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導語：隨著疫情得到控制，各行業開始復工復產，用戶需求也開始全面恢復。近日，百度發布《六大線下行業復蘇搜索大數據報告》，通過聚焦汽車、旅游出行、生產制造、房產裝修、招聘、企業服務六大行業在疫情爆發以來的搜索趨勢變化，以大數據的視角展現了線下行業的復蘇情況。 報告特邀專家國家廣告研究院研究員馬旗戟先生對報告內容進行解讀，從搜索大數據中窺探疫情下的社會經濟發展和商業走向。報告原文發布在百度App官方百家號及微信公眾號等渠道。 新冠疫情在中國逐漸得到控制，更多人比以往都更加關心中國企業生存與發展的問題。中國采取的對策有許多，一些來自于政策層面如“新基建”，一些來自于數字經濟帶來的直接實踐啟示。
最近參與了許多如何幫助企業復工復產，如何幫助他們更準確地把握市場并采取正確措施的研討，為此思考了許多問題，其中與數字市場直接相關的一個就是：數字經濟中，除去當下最火熱的新聞資訊、娛樂游戲、電商購物、遠程辦公、在線教育、智慧醫療等具體應用之外，是否還存在著更多的形態，能夠反映和幫助使用者不僅滿足信息需求，還能提升他們后續的行動能力和可靠性，并且可以為政府決策提供依據參考 —— 為此，經過思考和比較，我找來各種相關數據，最終選擇百度發布的《六大線下行業復蘇搜索大數據報告》(以下簡稱“報告”)，分析“搜索”這一經典數字工具在疫情前中后的情況。 理論上，所有的信息獲取都是“主動行為”，畢竟科技和權力還沒有發展到在你閉緊雙眼或昏昏睡去之時將信息(內容、觀點) 注入你腦海中的地步。如果，不借用專業術語，那么普通人的信息獲取(此處尤指網絡信息)，大體分為三類：借助工具的自然瀏覽(隨性)，應著社交推介的互動瀏覽(應答)，以及使用搜索工具的主動瀏覽(故意)，這三種不同信息獲取行為，往往對應著不同需求、不同場景和不同后續行為指向。 為著聚焦，我將重點放在三個方面，第一個方面，縱觀疫情(含春節疊加)前中后期間，用戶搜索行為與流量變動;第二個方面，以旅游(個人消費)、裝修裝飾(家庭消費)、招聘(社會就業) 和制造企業(社會生產)等若干行業為代表進行觀察;第三個方面，以用戶搜索全過程全鏈路的行動導向為核心，分析搜索是否可以促進市場經濟活動。 通過一系列很麻煩復雜的數據與模型分析，結論大致是清楚的。以上述線下“實體”經濟行業為例，伴隨著疫情趨于平穩，線上相關搜索量急劇提升，基本恢復至疫情高峰期之前的水平，顯示出強勁的勢頭，而且幾乎所有傳統線下實體經濟行業均呈現出相似狀況。更為重要的是，報告數據顯示，這些“搜索量”并非僅僅指向單純的資訊內容(如知道，百科，知識，消息)，而且通過包括小程序在內流向了市場咨詢或交易行為，這反映出一個事實：企業經營活力在增加，而且可以明確被測量。 綜合這些情況，盡管我不在本文中做細致展開，但我們還是可以從數據呈現總結出當前搜索之于社會與市場的三重特征： 第一重，主動與針對 在疫情前中期，出于對疫情基本情況、防控措施、自我保護的憂慮，用戶們盡管有著大眾媒體和網絡上社群互動交流的資訊傳遞，他們依舊會依據自己的需求有針對性地主動上網搜索相關問題(與答案)，而在疫情擴大并延續之后，圍繞著生活服務的文化書籍、娛樂、游戲、購物、教育、出行等“宅居”需求的網絡搜索行為也極大地增加。 截止近日，隨著國內疫情好轉趨穩，各城市各行業復工開工逐步展開，搜索又開始承擔起滿足行業群體在復工政策、市場需求、生產技術、用工供應、產品定價、品牌形象等多方面資訊的任務，從目前可以觀察到的情況來看，這些搜索來自于諸多行業，如制造業、旅游、裝修裝飾、招聘、招商等等，也不僅局限在經濟發達地區也包括中西部，不僅是大中企業也包括小微企業。
第二重，資訊與行動 如果僅僅是通過搜索實現簡單資訊獲得的話，那么只是初步初級的，也并非不可(完全)替代。所以，我注意到其中非常重要的一點，就是用戶 (無論家庭個人消費者還是企業用戶) 都伴隨著經由搜索資訊流向市場行動的現象。 一般地講，搜索行為中的相當多數都是遵循著初級資訊 (含公號) - 專門資訊 (問答/文庫/知道/百科) - 交流平臺(問答/咨詢/目錄) - 服務平臺 (小程序/商城/交易網站) 的路徑，并且在這個過程中，與相關品牌的廣告營銷內容實現互動。在對搜索數據觀察之后，我們的確發現了這一特征，企業從網頁和小程序流向了不同的滿足需求的入口。如此，搜索與搜索數據便具有了更好的實踐意義，通俗地說，就是搜索與搜索大數據具有“傳遞性”，它不僅滿足用戶自己對資訊信息和行動指南的需求，也同時因此具有影響市場與其他用戶的效應。
當一個服裝企業搜索“口罩生產線哪里有?”并進行決策之時，提供口罩生產線的企業也會通過搜索(數據)了解到這一事實，并對此做出反應。類似例子數不勝數，再例如，用戶使用百度遷移地圖查詢或發生實際遷移時，政府與交通部門、城市管理者和其他出行者也可以獲得相關信息并針對性產生相應行動。 第三重，共振與協同 對疫情前中后三期用戶在百度的搜索現象和搜索數據的觀察，可以看到兩個顯著特征：一，搜索大數據與一般公眾的防疫需求、心理變化和行為趨向密切關聯，也與行業企業用戶的市場關切和經營行為呈現高度相關，某種程度上具有一致性、連貫性、直接性和即時性的共振特征，精準地揭示了市場需求，這些都為無論是防疫中的政府措施對策，還是為公眾服務機構的短期研判，更或者是為市場供需預期與引導提供了依據。 簡而言之，在搜索平臺上的用戶全系列行為實際上起到了數據樣本和樣本數據價值，可以幫到各類企業更好地研判市場、決策交易和引導客戶(合作者)，并制定出基于現實動態的企業經營行動和傳播營銷方案 —— 雖然，它的背后需要大數據、算法和智能分析等復雜技術，但從前端來看，企業卻依舊可以較為清晰簡潔地獲得一組行動指引和組合策略。
“凡經過的，必留印跡”，通過這次疫情期間對搜索行為和大數據研究，可以得出一個明確的結論：搜索，不僅是人們主動發起的認識行為，反映需求、動機和目的，而且，我們可以將搜索痕跡作為研判對象，呈現社會中復雜運行的本質和全貌，如果做得夠好，它甚至能夠準確預測事件、商業的走向，并進而幫助我們做出合理的決策和采取正確的行動，從而在疫情之后的社會經濟和商業復蘇與振興中占據有利的位置。 |
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