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“看到那個鉆沒有？一圈都是鉆。有沒有想過穿夏裝的時候，脖子上掛一個這樣的項鏈，再露一點鎖骨，你說好不好看？而且這款的專柜價是1600，直播價只需要1228(元）。”某百貨商場的直播間里，男主播帶著口罩，像閑聊家常的男閨蜜一樣，對著鏡頭推薦一款項鏈。 這樣的場景，正在成為越來越多百貨商場導購的日常。疫情期間，門店不營業，就在直播間營業。女主播不夠，男主播來湊。與此同時，還有一批導購，活躍在各種各樣的社群中，發直播預告、發單品鏈接、發個人微信二維碼——真正實現了“躺在家里賺錢”。 全國百貨商場“擠進”直播間 雖然直播從去年開始就已經異常火爆，但百貨商場在直播業務上并未大舉投入。真正讓百貨企業開始轉變態度，千軍萬馬進軍直播的，是新冠肺炎疫情帶來的全國性零售行業閉店潮。 門店打烊，生意不能打烊。春節假期還沒結束，很多百貨購物中心就開始嘗試讓導購在家直播。銀泰百貨、王府井百貨、天虹商場、西單大悅城、文峰大世界等龍頭百貨更是憑借決策果斷和強大執行力走在了前面。 銀泰百貨主要聚焦淘寶直播，旗下64家門店紛紛加入直播，復工后每天直播場次將達到100場。近日淘寶直播還為銀泰百貨開通了“湖北導購直播專場”，10位來自湖北的導購收到了滿屏的鼓勵。整場直播歷時3小時，觀看人數達7.5萬人，相當于1家頂尖購物中心的周末客流。直播期間，有多款商品被搶光。
湖南的友阿股份則更偏愛小程序直播，其通過自主研發的“友阿購”微信小程序進行直播帶貨。借助小程序直播，友阿集團春節期間線上銷售同比增長了150%。這種營銷模式讓其迅速獲得市場關注，1月9日-13日，友阿股份股價連續三個交易日漲停。
（友阿股份自主研發的直播小程序） 相比自主研發，王府井百貨則選擇了借助小程序服務商有贊的技術支持，低成本、高效率啟動直播賣貨。根據王府井集團發布的2月份線上經營業績盤點，其單場直播銷售額已突破200萬，2月份還實現了單店單月銷售額突破1000萬，瀏覽量突破500萬人次。
（王府井集團2月直播帶貨數據） 平臺直播vs小程序直播，如何選擇？ 毫無疑問，淘寶、抖音、快手為代表的大型直播平臺，依然是直播的主戰場。這里有最豐富的流量、當紅的KOL，也是MCN機構扎堆的地方。對于希望快速獲取平臺流量，沒有直播經驗，希望選擇KOL合作的品牌來說，大型直播平臺依然是首選。 不過，也有很多百貨商場選擇小程序直播——他們想把顧客留在自己手里。 相比平臺直播，小程序直播在流量獲取上沒有優勢，但對大型百貨商場來說，他們自己并不缺流量。公眾號、顧客社群、導購朋友圈，都是流量來源。他們選擇直播工具的訴求更偏向于：如何更好地留住顧客，保證顧客不流失到其他直播間？如何把直播間的新粉絲都留下來，快速實現轉化？ 基于這樣的考慮，小程序直播具備壓倒性的優勢：一鍵進入直播間，無需跳轉App；基于微信生態，更利于社交裂變和顧客留存等等。一位百貨運營負責人曾透露，有贊提供的直播小程序甚至能直接在直播間放微信群二維碼，吸引顧客進群，實現長期維護——這一點，對于很多品牌來說，都是難以拒絕的誘惑。 但做小程序直播并不容易，尤其是在引流 環節，需要充分利用百貨商場的所有流量抓手，包括公眾號、社群、導購個人微信等等，否則將避免不了直播間人數寥寥的尷尬。 如何讓導購在社群推廣更有積極性？江蘇的文峰大世界設置了一套非常聰明的激勵機制。導購每分享成交一單，都會獲得一定比例的傭金，總部則可在后臺為導購統一發放推廣素材，同時縱覽所有導購的銷售成績。2月份，文峰集團旗下3 個小程序的日訪客數環比增長7倍，日銷售額環比增長3 倍，這背后的小程序直播活動功不可沒，導購的積極分享也貢獻了極大的比例。
（文峰大世界小程序直播回放截圖） 直播+導購分銷，幫助百貨企業解決了導購停工的收入問題。“門店上班一天，不如家里工作一小時”，正在成為很多百貨導購的真實現狀。 疫情倒逼下，直播成為百貨商場危難時刻的“救命稻草”，而疫情過去后，直播應該成為每家零售企業的基本標配。多家百貨商場已經將直播列入了長期戰略，銀泰百貨甚至發起了“云柜姐計劃”，鼓勵門店導購轉型線上直播。 而在直播背后，百貨商場的線上商城搭建、線上線下打通、多門店協同也應該被列入重中之重。唯有在晴天備好雨傘，才不會在下一次危難中手忙腳亂。
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