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中商產業研究院數據顯示，2017年在線外賣市場規模2070億元，增長率25%，預計2018的在線外賣市場規模將有望突破2500億元；2018年上半年在線外賣用戶規模為36387萬人，比2017年末增加2049萬人。 從以上數據來看，在線外賣行業前路光明，但是以尾部平臺的視角來看卻是步履艱難，據百度數據不完全統計，倒閉的在線外賣平臺超過20家。 倒閉潮的背后馬太效應在不斷加劇，《2018-2022年中國快餐外賣行業市場運營態勢及投資前景評估與報告》的數據顯示，2018年第一季度，美團、餓了么、百度外賣等交易之和占外賣行業的98.9%，隨著百度外賣被收購，在外賣行業也從三強鼎立變成了美團和餓了么兩強爭霸。 兩強的市場份額不斷擴大，尾部平臺的生存也越來越困難。在討論尾部平臺如何在困境求生之前，需要了解其他平臺倒閉的原因。綜合來看，叫個外賣等在線外賣平臺折戟是因為跨不過資金、時間、盈利三個坎。 資金坎 各行各業的發展都少不了資本的推動，資本走向很大程度上也昭示著企業的生死存亡，比如從今年三月份就已經沒有任何融資消息的小黃車，目前就是深陷困境。同樣，一旦資金鏈斷裂，一個在線外賣平臺離死亡也不遠了。 資金來源一方面是靠盈利，另一方面靠融資，但絕大部分的外賣平臺還沒有平臺實現盈利，只能靠資本加持。中國報告大廳外賣平臺數據顯示，2017年外賣品牌的融資有42件，占整體餐飲行業的55%。 數據顯示，截至2017年底，美團點評獲得40億美元融資，餓了么獲得10億美元，分別位列外賣融資的前兩名，中后部平臺的融資都少于5億美元。從融資情況可以看出，資本正逐漸朝頭部平臺靠攏，中后部平臺獲得融資的機會已經越來越小。 中后部為何難融資？平臺業務缺少亮點是重要原因。目前在線外賣都是通過補貼、紅包等燒錢策略進行營銷和擴張，已經陷入了無補貼無訂單的惡性循環。所有在線外賣平臺都是在“蓄金池”的支撐下慢步前行，大平臺有用戶量，小平臺無故事可說，完全處于坐吃山空的狀態，很容易導致資金鏈斷裂，無法正常運營，大師之味就是被資金拖垮的代表。 大師之味有過輝煌時刻，曾經訂單如云、客戶不斷，蘋果、奔馳、特斯拉等等大公司都是大師之味的用戶，倒閉前大師之味也曾擁有800平米的中央廚房、還有24個眾包配送站。但是由于投資不到位，大師之味資金鏈斷裂，最終導致廚房被收回，物業水電被停，新的征戰計劃還未開始就已經夭折。最后，風光無限的大師之味也只能宣布倒閉，黯然離場。 縱觀現今的外賣行業，大師之味絕不是個例，在融資難的時期，未來倒下的平臺只會多不會少。 時間坎 老話說得好，機不可失時不再來。無論是哪一個行業，抓住時機可以事半功倍，反之則是事倍功半，若入局時間過晚，很容易落于下風。 在線外賣的發展十分快速，行業很快就從藍海變成了紅海。餓了么、美團外賣等平臺的規模在短時間內獲得大幅度增長，入局較晚的外賣平臺不僅生存空間減小，還難打出知名度，陷入難以出頭的困境，只能慢慢被吞食或者擠出市場。因入局時間晚而錯失紅利的平臺并不少。 有火箭公司作為靠山的外賣超人并不缺乏資金支持，折戟之前就已經走到D輪融資輪。但外賣超人入局過晚，當時市場上已經有餓了么、美團等強勁的對手，想搶占市場空間無異于虎口奪食。美團外賣等平臺通過補貼營銷等手段，早已深入人心，縱使外賣超人后面發力補貼也很難將用戶搶奪過來，最后被一步一步的擠出外賣市場。 入局早晚對平臺很重要，但是反應速度更重要。入局時間早并不意味著就占據絕對的優勢，如果反應慢了，對競爭形勢把握不準確，只能起大早趕晚集。比如起得很早的淘點點，就是因為面對多變的市場沒有及時有效的應對，導致市場被美團、餓了么等平臺快速搶占，改名為口碑外賣也沒有做出什么成績。 盈利坎 本錢高，利潤低，盈利遙遙無期，是在線外賣平臺的真實寫照。縱然已經發展了十多年，但是至今并未有平臺真正實現盈利，外賣平臺還是處在苦苦探索可行盈利模式的階段。 盈利難和平臺的運營模式密切相關，外賣平臺的運營模式同質化嚴重是難以找到贏利點的重要原因。自建物流團隊、平臺補貼、商戶大打折、物流配送費、商戶抽成等等，相似的模式帶來的服務自然也大同小異，導致用戶粘性低，平臺的用戶穩定性不高。 這樣的運營模式也導致目前眾多外賣平臺都是依靠補貼來獲取用戶量，一旦失去補貼用戶也會隨之消散，所以用戶幾乎都流向折扣福利很多的美團外賣等大平臺。 目前的外賣平臺收益很少，大多是靠廣告和競價排名來掙錢，但是這點收入對比高額如補貼、紅包等燒錢的營銷支出來說是入不敷出，這樣的盈利模式別說盈利了，就連收支平衡都達不到。比如餓了么平臺，它主要是通過訂單抽成、會員服務、廣告、平臺商家和送餐團隊合作費等方式來盈利，但是這個模式需要非常龐大的規模才能實現收支平衡甚至盈利，再加上補貼戰還在繼續，餓了么至今還沒實現盈利，而美團外賣也是同樣的情況。 盈利模式不佳，盈利點難尋，也正是導致平臺轉戰或退出市場而減少的元兇之一。比如媽媽味道進軍在線外賣短短兩年時間就宣布暫停使用，進行戰略調劑，就是被盈利坎所絆倒。相關新聞報道，媽媽味道在暫停營業的前一年已經獲得1000萬元的融資，但是因為一直都處在支出狀態，沒有利潤收入，最后在連日常經營都難以維持。追根究底，媽媽味道是沒有找到可行的盈利模式，利潤太低，難以支撐經營。 盈利是在線外賣的最后一關，也是拖垮平臺的最后一根毒刺。這個大Boss怎么打，美團外賣和餓了么也給不出標準答案。 坎坎在前，尾部平臺應引以為鑒 從百團大戰到三強鼎立再到今天的兩強格局，一路腥風血雨，遍地都是折戟的商家，今年倒閉潮依舊存在。資金、時間、盈利坎坎殺，對于尾部平臺而言要在市場中活下來可不容易，需從中吸取經驗。 首先，合理利用資金，切勿盲目燒錢。雖然燒錢營銷是沖排名的有效措施，但是現在的融資難問題日益突出，燒錢對資金實力不雄厚的小平臺來說并不是明智之舉。因此，我有外賣、點送等尾部平臺的資金一定要用在刀刃上。 百團大戰時期的美團就是一個典型的例子。百團大戰時眾多平臺都在燒錢營銷，砸錢搶用戶搶市場，但是美團不以爭奪市場為目標，把重點在提高效益上，穩中求進，最終抓住百團大戰后的市場空白順勢成為贏家。我有外賣、點送等尾部平臺也可以把資金放到平臺上，不要和頭部平臺比燒錢，而是從平臺自身入手，先提高平臺的效益、保證平臺穩定，然后再逐步前進。百度外賣雖被餓了么收購了，但其精準定位白領用戶，從而在高端市場樹立了口碑的策略值得點送等平臺借鑒。 其次，提高平臺信用度，應對入局晚的不足。入局時間晚，沒有抓住時機打出知名度，是導致我有外賣等尾部平臺市場份額小的主要原因。入局時間早，品牌、用戶都先一步獲得的頭部平臺已經占了大部分的市場份額，留給尾部平臺的市場空間只會越來越小，作為后入局的尾部平臺只能另辟蹊徑，而信用不失為一計。 這里的信用指的是用戶信任度，用戶對平臺產生信任感，那平臺自然能在市場有一席之地。外賣平臺的信用無外乎是產品質量，物有所值是用戶的底線，也應是平臺的底線。所以尾部平臺可以通過問卷、活動、反饋等等手段來獲得數據，進而對癥下藥，提升產品質量，從而增加用戶信任度，比如美團收貨之后會有“餐具少了嗎、價格比店里貴了嗎”等選擇題。了解用戶的真實需求，用戶也會更加信賴平臺。 最后，打造核心競爭力，緩解盈利困境。盈利是外賣平臺共同的難題，目前除了廣告和競價排名等收入之外，平臺幾乎找不到任何可行的盈利模式。在同質化嚴重的行業背景下，尾部平臺可以從差異化入手，打造核心競爭力。 差異化可以從用戶入手，以用戶為中心打造特色優勢，比如打造輕食特色，提供最全面的輕食服務，形成以輕食為重心其他輔助的外賣平臺。同時，平臺可以把用戶需求分層，從而為用戶提供不同狀態下最適合的輕食服務，比如健身餐是高營養低脂類的輕食，也讓用戶了解如何更健康的飲食，從而形成核心競爭力。 總的來說，在線外賣的行業前景雖然廣闊，但是實際操作的難題也不少，倒閉企業接連不斷，2400億規模的泡沫之說也從來沒斷過。未來尾部平臺要有新的突破需吸取現任的教訓，繼續深耕市場，以行業趨勢為導向，靈活應變，方可在市場中長存。 |
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