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作為京東奢侈品市場的主力軍TOPLIFE，手里捏著京東1%的高凈值客群，從低端市場往高端市場打，似乎一切看起來并不是那么順利。

文/肖玲燕 億歐專欄作者

中國的千禧一代叫醒了沉睡的奢侈品市場。

波士頓咨詢與騰訊今年9月共同發布的《中國奢侈品市場消費者數字行為報告》顯示：2015年至2017年，中國奢侈品市場增速超過4%，奢侈品消費人群中約58%是18-30歲的年輕人，受教育程度集中在本科及以上學歷，女性消費者比例達71%。同時，報告中還預計，奢侈品在線上的滲透率有望從2017年的9%上升到2025年的25%。

相對于傳統全品類電商平臺中早已被阿里系和騰訊系給瓜分，巨頭們將目光轉向“小而美”的細分領域——奢侈品電商。上周阿里宣布和歷峰集團旗下的奢侈品電商YNAP成立合資公司，繼天貓Luxury Pavilion后，再次加大在奢侈品領域的布局。作為阿里巴巴的死對頭京東，也絲毫不掩飾其在奢侈品領域的野心。

但毫無疑問，大部分奢侈品品牌對于中國市場環境較為陌生，也導致中國奢侈品電商中一直沒有獨角獸出現。

小而美奢侈品電商

不能直接灌流量

雖說京東有投資其他奢侈品平臺，比如寺庫和FARFETCH，但是自建平臺TOPLIFE仍是京東在奢侈品市場的主力軍。

在中國的綜合類電商平臺上，聚集了各種各樣的消費者，售賣不同價格的大眾產品。而奢侈品最關注的是自己的品牌調性以及品牌故事，他們最反感將自己的品牌和大眾品牌放在一起展示，且綜合類電商一貫使用的折扣營銷，奢侈品根本不買賬。

這也是為什么京東選擇將TOPLIFE做成獨立APP。TOPLIFE上只賣奢侈品以及推送跟奢侈品相關的信息，給奢侈品提供相對高端的環境。據了解到，TOPLIFE對品牌數有嚴格的控制。一旦品牌數量過多，平臺上的客戶群就會不精準。

“京東上雖然有3.2億的用戶，但我們的做法不是從京東給TOPLIFE灌流量，而是從京東上精準篩選有質量的消費者。比如給在京東購買正價奢侈品的次數在兩次及以上的用戶推薦TOPLIFE，并且引導他們下載，這類用戶在京東里面大概占比1%。”京東集團副總裁、TOPLIFE業務負責人丁霞解釋道。

在看來，奢侈品電商不僅小而美，而且還有一群極度垂直的目標消費人群。也許從京東3.2億的用戶中可以挖掘出1%的潛在奢侈品用戶。但京東是從綜合類電商入局奢侈品領域，這就意味著在大眾市場里挖掘高凈值人群，向高端市場發力。

京東花了12年的時間培養了3.2億用戶的消費習慣、消費心理，1%可能并不難，但要從挖掘出更多對京東奢侈品有認知的用戶，還需要一定時間。

前段時間，京東在四大時裝周上頻頻露面，章澤天擔任京東時尚品牌的拓展顧問。時裝周對整個行業的心智影響很大，京東就是想要從根源上做努力。

TOPLIFE高配奢侈品倉

產品全程溯源跟蹤

電商在各行各業發展的如火如荼，但奢侈品卻是其中的異類。雖說近幾年有不少的奢侈品開始試水電商，但是大多數奢侈品品牌還是將電商拒之門外。

TOPLIFE已經上線一年，八月份只有34個品牌，到目前兩個月的時間增加到72個品牌，其中有16個品牌簽了獨家。除此之外，今年五月份京東還建立了奢侈品倉庫，并已經投入使用。

實地探訪了TOPLIFE的倉庫，奢侈品倉整體是Loft工業設計風格，庫內設立了專門的恒溫區和恒濕區，保持室內15~25°的溫度、55%-75%濕度。安保系統，包含了密碼鎖、指紋識別、人臉識別、倉內全流程24小時監控、紅外線掃描防區、110聯動報警等多重措施。

倉庫內還設有專門放置高價值奢侈品的“金庫”，配以銀行專用的防盜互鎖門。遺憾的是，倉內禁止拍照，但據觀察，“金庫”面積大約在70平方米左右，其中存放了三排的立體柜以及一個不大的酒柜。

此外，據TOPLIFE倉的負責人皮雷介紹道：“奢侈品倉跟蹤商品從品牌商入倉，再到出庫配送到消費者進行全程溯源管理，且并不是平臺上的所有品牌都會入倉。不入倉品牌的訂單配送也會從品牌方那就開始進行跟蹤管理。”

在探訪奢侈品倉時，還發現包裝員并不需要在倉庫內走動，所有的貨品由“地狼”運送到操作臺，而整個倉庫內只設置了三個包裝操作臺，每個操作臺人員每天包裝十幾到二十幾個不等的訂單，大概可以計算該TOPLIFE倉每天有60-70左右的訂單量。

對于TOPLIFE目前的訂單量，丁霞也很坦然地對表示：“現在訂單量的確不算多，畢竟我們才成立一年。但我們從后臺數據可以看到，TOPLIFE向29個省265個城市發過貨，這就意味著那些沒有線下店的城市有潛在的消費需求，而TOPLIFE提供了購買渠道。”

奢侈品最終還是要回到銷售上

一提到奢侈品，對它的定義就是：“奢侈品是具有獨特性、稀缺性、尊貴的購物體驗等特點的高端消費品。”也正是這些特性，限制了奢侈品電商的發展，同樣TOPLIFE要想啃下這塊硬骨頭也是不容易的。

奢侈品之所以成為奢侈品，不是因為價格貴，而是因為品牌背后的歷史、文化等。

按照丁霞的說法，電商和奢侈品品牌想要玩到一起，需要不斷地耐心磨合。“你要讓他們覺得做電商并不會讓他們損失什么，一定不能給他們灌輸‘交換’的概念，千萬不能動他們是命根子的形象。一旦上線，有了數據，還是要回到銷售，沒有品牌是一直為了做形象而做形象。”

TOPLIFE上設有T課堂頻道以視頻的形式呈現品牌故事和品牌理念。“讓TOPLIFE成為消費者的小秘書，讓消費者知道我們是專業的。”但就像丁霞所表示的“奢侈品電商終歸還是要回到零售上”，TOPLIFE在引進品牌上，更加愿意跟有主張的奢侈品牌合作。“TOPLIFE最終還是要為中國消費者服務，中國消費者所需要的產品、喜好，一些外國大牌不一定清楚。”

與奢侈品合作關鍵是信任經濟，這也是目前零售和消費中最缺少的東西。雖然奢侈品在線下面臨著業績的增長壓力和關店潮，可是對于消費者來說，線下的體驗仍然無法取代。

在京東TOPLIFE平臺上，丁霞希望奢侈品品牌可以直接“拎包入住”。“中國奢侈品市場很大，全球32%的奢侈品基本都是中國人買的，但是在中國，代購市場大于內銷市場。品牌方對中國奢侈品市場缺乏信任度，導致最新的東西在國內買不到。第一件事情就是打消他們的顧慮。”

雖說奢侈品電商能將產品賣出去是最核心的部分，但品牌商擔心電商不能給消費者提供與線下門店一樣的尊貴服務、商品售后和保養問題。TOPLIFE給用戶提供“京尊達”服務，每個快遞員配以統一的制服、白手套以及新能源汽車。

可以說，京尊達是TOPLIFE跟品牌方談判的亮點。但目前京尊達只覆蓋了9個城市：北京、上海、廣州、深圳、成都、武漢、西安、沈陽、杭州，也就是說，一旦品牌方要求在TOPLIFE上下單的用戶都必須提供京尊達服務，其他城市的下單用戶還無法享受相同的服務。

“這個問題目前也是我們內部需要去平衡的，以及需要跟品牌方去協調的點。”皮雷表示。

在TOPLIFE奢侈品售后服務上，除了可以在奢侈品線下門店進行，在鐘表品類上，還與第三方鐘表維修服務商新宇合作，為消費者提供鐘表的維修服務。

根據TOPLIFE內部員工透露，在中國有門店的品牌在TOPLIFE上不超過30個。這也就意味著，在TOPLIFE上購買的產品其售后維修服務還有很大的改進空間。

但不管怎樣，消費升級和新中產的崛起，奢侈品線上化是大勢所趨，這對于平臺來講既是機遇又是挑戰。對于已經沉寂多年的垂直奢侈品電商最終呈現出來的模樣是怎樣的，需要業內人士共同探討和其自身的發展。

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