▌全民面膜時(shí)代開啟，千億藍(lán)海待挖掘 化妝品市場(chǎng)規(guī)模超日趕美，限額化妝品零售增速喜人 我國化妝品市場(chǎng)規(guī)模全球第二，整體規(guī)模超過日本僅次于美國。 近年，隨著我國人民生活水平的提高，儀容整潔習(xí)慣亦逐步改變，民眾愈加注重個(gè)人外表，令中國化妝品行業(yè)銷售額顯著增長。 據(jù)Euromonitor的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2016年我國化妝品行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模為3339億元，全球第二僅次于美國。 據(jù)中華商業(yè)信息中心數(shù)據(jù)顯示，2017年我國限額以上企業(yè)化妝品零售總額2514億元，累計(jì)增速13.5%，遠(yuǎn)超2016年的8.3%，增速喜人。 據(jù)Euromonitor的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，我國化妝品行業(yè)(包括護(hù)膚、彩妝、口腔、洗護(hù)等大日化范圍)市場(chǎng)規(guī)模將維持在8%左右的增速，到2021年達(dá)到4859億元。 MorganStanley數(shù)據(jù)顯示，2018年中國將趕超美國，擁有世界最大的化妝品市場(chǎng)。
護(hù)膚品接力傳統(tǒng)日化，全民面膜時(shí)代開啟，彩妝將接棒 目前我國民眾已處于廣泛使用基本護(hù)膚品的階段，目前護(hù)膚品在整個(gè)化妝品行業(yè)中規(guī)模最大絕對(duì)增幅最大。 2016年我國護(hù)膚品市場(chǎng)容量為1693億元，占化妝品整體的51%，2011-2016年復(fù)合增長率達(dá)8%，增速高于化妝品行業(yè)的整體增速，目前是我國化妝品行業(yè)中國規(guī)模最大絕對(duì)增幅最大的子行業(yè)。
目前面膜是護(hù)膚品中最受關(guān)注的子品類，我國的全民面膜時(shí)代已經(jīng)來臨。 據(jù)Inmobi數(shù)據(jù)顯示，面膜目前在各類護(hù)膚品中的關(guān)注度最高，達(dá)42.8%。 我國面膜在護(hù)膚品中的市場(chǎng)規(guī)模占比也逐年走高，據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)顯示，2016年已高達(dá)11%。此外，我國面膜得滲透率也呈現(xiàn)穩(wěn)步成長的態(tài)勢(shì)。 凱度消費(fèi)者針對(duì)中國消費(fèi)者研究指出，在過去兩年中，20至35歲的年輕女性平均每周使用面膜的滲透率從16%增長至19%，這恰恰說明越來越多的國人已開始使用面膜，我國的全民面膜時(shí)代正在來臨。
隨著消費(fèi)者逐漸步入使用化妝品的第三階段，未來彩妝前景可期。 同為亞洲國家的日本與韓國護(hù)膚品市場(chǎng)規(guī)模占比也很高，分別為44%與50%，目前亞洲普遍都處于廣泛使用護(hù)膚品的階段。 在彩妝方面，我國彩妝規(guī)模只占化妝品整體得8%，日本與韓國分別已達(dá)18%和16%，領(lǐng)先中國。 隨著我國消費(fèi)者使用習(xí)慣不斷得到培育和提升，預(yù)計(jì)面膜深度護(hù)膚之后，我國消費(fèi)者也將逐漸步入化妝品使用的第三階段，未來彩妝行業(yè)前景可期。
▌面膜規(guī)模有望沖擊千億級(jí)，滲透率與使用頻次仍有巨大空間 據(jù)我國面膜ODM龍頭貝豪集團(tuán)輕歲總經(jīng)理梁宏麗認(rèn)為，2016年我國面膜市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)500億元，年復(fù)合增長率超30%。 據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)顯示，在保守統(tǒng)計(jì)下2016年我國面膜市場(chǎng)規(guī)模為180.72億元，年復(fù)合增長率為15.5%。 但考慮到中國特有的、體量巨大的化妝品購買渠道——微商及海淘未被統(tǒng)計(jì)在內(nèi)，實(shí)際市場(chǎng)規(guī)模應(yīng)遠(yuǎn)不止于此。 美迪惠爾調(diào)查顯示，中國面膜市場(chǎng)規(guī)模在2015年時(shí)就達(dá)到約300億元的市場(chǎng)規(guī)模。 根據(jù)“中國面膜大會(huì)”上輕歲面膜總經(jīng)理梁宏麗的發(fā)言，2016年中國面膜市場(chǎng)規(guī)模實(shí)際已達(dá)500億元，2012至2016年面膜年復(fù)合增長率超30%，將成為中國最能夠挑戰(zhàn)國際大牌的化妝品品類。
2021年我國面膜行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模有望破千億。 按我國面膜ODM龍頭貝豪集團(tuán)總經(jīng)理輕歲面膜梁宏麗所言2016年我國面膜市場(chǎng)實(shí)際規(guī)模就已高達(dá)500億元，每年保守估計(jì)按15%的增速增長，2021年我國面膜行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模就將破1000億元。 而1000億還遠(yuǎn)不是中國面膜市場(chǎng)的天花板，中國最容易接受面膜的核心適齡人群在4億左右，主要是18-50歲的女性消費(fèi)者，如果這些人平均每人一周只用1片面膜，那么1年就能消費(fèi)超過200億片，按照平均每片面膜10元的零售價(jià)格計(jì)算，面膜年市場(chǎng)規(guī)模近2000億元。
粗略估計(jì)，2016年我國適齡受眾每周使用0.03片面膜，滲透率仍處于較低水平。 以2016年為例，面膜市場(chǎng)規(guī)模為181億元。由CBNData數(shù)據(jù)顯示的2016年各價(jià)位面膜占比情況取平均，估算出每片面膜價(jià)格為12.8元。由此得出年均消耗14億片面膜。 參考國家統(tǒng)計(jì)局人口數(shù)據(jù)可知，2016年面膜的適齡受眾15到64歲人群為10億，按一年52周計(jì)算，可得2016年我國適齡受眾每周使用0.03片面膜。 同理計(jì)算2012年至2016年每周使用滲透率看到面膜普及度開始迅速提升，但仍處于較低水平。
2016年日本和韓國面膜每周分別使用0.17和0.08片面膜，是中國的5.7和2.7倍，預(yù)計(jì)中國面膜市場(chǎng)仍有巨大的提升空間。 這一方面是由于，中國受眾的面膜使用習(xí)慣仍未完全養(yǎng)成，未達(dá)到一月多次的使用頻率。 而在顏值經(jīng)濟(jì)的催化下，隨著我國民眾對(duì)外表的愈加重視，使用頻率將逐步趕上日本韓國，推動(dòng)滲透率穩(wěn)步提升。 另一方面，面膜的使用在我國許多三四線城市仍未普及。 在近年來大量新興本土品牌營銷的拉動(dòng)下，許多三四線未開發(fā)市場(chǎng)有望在未來幾年被挖掘，進(jìn)一步提升滲透率。
面膜實(shí)際價(jià)值空間與水乳霜膏相當(dāng)，但面膜單價(jià)低，試錯(cuò)成本低，有利于消費(fèi)者完成購買決策。 據(jù)我國面膜ODM龍頭貝豪集團(tuán)輕歲總經(jīng)理梁宏麗表示，2016年我國面膜市場(chǎng)實(shí)際規(guī)模已達(dá)500億元，未來按我國龐大的人口基數(shù)及不斷上升的使用頻次測(cè)算，規(guī)模有望達(dá)2000億元，遙遙領(lǐng)先其他各國。 在巨大的需求空間下，輕歲面膜有望成為我國最有可能挑戰(zhàn)國際大牌的品類。 
▌搭上電商順風(fēng)車，借力新媒體，國貨品牌彎道超車
國貨品牌線上發(fā)力，專注挖掘大眾市場(chǎng) 本土面膜品牌主攻大眾市場(chǎng)，面膜滲透率提升驅(qū)動(dòng)下得以迅速擴(kuò)大規(guī)模站穩(wěn)腳跟。隨著我國消費(fèi)升級(jí)，接觸面膜這類便捷又平價(jià)的護(hù)膚品的人數(shù)正逐年攀升。 相比高端市場(chǎng)，國貨品牌針對(duì)的大眾市場(chǎng)人口基數(shù)很大，民眾對(duì)美和對(duì)品質(zhì)生活的追求下，大眾市場(chǎng)的擴(kuò)容速度也有所保障。 正因如此，輕歲面膜、御泥坊、膜法世家、一葉子等面膜品牌，都在近幾年發(fā)展迅猛。
▌國內(nèi)產(chǎn)業(yè)鏈完整，分享行業(yè)紅利 本土面膜品牌自2016年起迎來暖春，線上占面膜品類銷售七成左右。2017年雙十一，本土品牌更是表現(xiàn)不俗。 在全平臺(tái)銷售額總體排名中，本土品占據(jù)前六名，輕歲面膜、力壓佑天蘭、JAYJUN等多個(gè)國際知名品牌。在天貓、唯品會(huì)單平臺(tái)榜單上，本土品牌也強(qiáng)勢(shì)占領(lǐng)前三寶座。
國貨新品牌借助電商渠道打開大眾市場(chǎng)，目前線上市場(chǎng)份額很高，成果亮眼。 據(jù)星圖數(shù)據(jù)顯示，2016年線上面膜市場(chǎng)，本土品牌一葉子占據(jù)7.1%的份額，排行第一;本土淘品牌膜法世家和御泥坊分別占有6.8%和5.4%，打敗一眾大牌分列二三位。 根據(jù)Euromonitor統(tǒng)計(jì)，化妝品電商渠道銷售額占比從2011年的5.2%上升到2016年的20.6%，成為繼超市、百貨后的第三大流通渠道，并且有不斷上升的趨勢(shì)。而本土面膜品牌大多由線上起家，幾乎都以完成線上渠道的布局。 相比近年才入駐電商渠道的國際大牌，本土新晉品牌已借力電商，完成了品牌塑造的第一槍。 
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