杭州都市網

文章來源：吳懟懟（公眾號）

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線下購物的回暖，表明人們仍需要走出室外，需要體驗。

傳統商超在雙十一和雙十二期間，迎來了新的人流量高潮，互聯網巨頭也紛紛合縱連橫布局線下。2018年末，網易嚴選在杭州湖濱商圈核心的解百商場開出第一家線下門店，則是給零售線上線下結合的趨勢又添上了一把大火。其新中產生活方式樣板間的定位，也像是給這兩年來我們談論的新消費標上了一個新注腳。

線下體驗的另一個解讀其實是——人們需要娛樂。用戶無止境對產品提出需求，本質是一種情感溝通的需求，需要被尊重。因為感到被尊重被理解，才會有超出預期的體驗。這也是嚴選模式能夠在電商山頭林立的時代殺出重圍的基因，同時也解釋了為什么這嚴選線下店一開業就引爆購物狂潮。因為，消費者走進去的第一感觀可能就是：對，這是我想象中家居生活的樣子。

你的企業到底在生產產品，還是在生產生活方式？你是在銷售物質提供服務，還是在銷售氛圍和提供情感體驗？如果我們思考這些問題，那么就需要正視：在這個體驗經濟時代，感情推動商機，體驗帶動流量，娛樂制造消費。

斯科特·麥克凱恩在其《商業秀》一書中提出， 搭建舞臺，你的企業就是一種娛樂業，甚至所有的行業都是娛樂業。他把商業與電影、電視與音樂等娛樂業聯系起來，把多年以來一直應用于娛樂業的東西引申到商業世界，那就是：要想成功，你就必須與你的觀眾建立一種感情上的聯系。他們購買你的產品和服務的原因是，他們可以一遍接一遍地享受這種感情的體驗。

嚴選開線下店，就是在搭舞臺。嚴選在店里賣的是貨，也是情感體驗，更是生活方式。這一點上，精品電商和中國娛樂工業的發展，正好契合了《商業秀》的邏輯。就像《創造101》的意義，不是選秀綜藝，更是心理投射，是情感共鳴。

中國新一代中產所消費的，除了商品和內容本身，還有背后的意義和身份象征。這里要指出，新一代中產并不以年齡和財富收入作為衡量標準，因為如果以有產論，中產的實際人數并沒有那么多。新一代中產更應該從世界觀、價值觀來劃分，他們大多受過高等教育，日常生活的知識和習慣很多都不是從上一輩那里承襲而來。他們往往有更廣闊的國際化視野，思想觀念和生活方式也頗受新潮流影響，一定程度上，他們就是新潮流本身。

從這個維度來看，在嚴選購買高質價比商品，對嚴選風格有情感依賴的消費群體，以及刷屏《創造101》日夜pick愛豆的新生代群體，本質上都是新一代中產或潛在中產。他們偏好表達與建議，由此誕生了基于互動和價值認同的新消費需求。

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精品電商和娛樂工業另一大契合之處就在于，供給側改革。

我在《精選電商的二次進化：溯流而上，深耕向下》一文中提到過，嚴選模式的進化在于，成為上游供應鏈“優秀制造商聯盟”的“組織者”，重構上游優秀生產資源，為消費者篩選制造商，為優秀制造資源提供平臺和渠道，解決供需兩端同時升級卻無法有效匹配的結構性困境。

精品電商反切供應鏈，視頻平臺則是深度介入內容生產。發展了十余年的視頻平臺，隨著新一代受眾的崛起和傳統電視臺的沒落，開始迎來了發展的黃金時代。Netflix的榜樣擺在那里，他們已經開始利用自己的資金和流量優勢，自建內容長河，不斷用《創造101》、《延禧攻略》這樣的爆款，來掌握產業鏈的話語權。

以網易嚴選為代表的精品電商，和以騰訊視頻、愛奇藝為代表的視頻平臺，都是踩在了消費升級轉型的節點上。前者通過遴選商品給出新中產消費決策，后者則通過優質內容帶動會員付費。

為精品電商和視頻網站會員買單的不僅是一個消費者群體，更是追求著同樣的生活方式、有著同樣消費理念的粉絲社群，也就是平臺的會員。他們往往注重心理滿足，追求個性、情趣，強調時尚性、獨特性和安全性，關注欣賞價值、藝術價值和文化特質等內涵。

正是因為在商品和內容供給端品質的追求，新一代中產被物質和內容消費升級推著向前走，而新一代中產對物質和內容的要求，也在催生嚴選模式和視頻平臺會員模式的繁榮。

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網易嚴選此前在線下的無線場景延伸，給人感覺嚴選早就有線下店。實際上，這是嚴選第一次完全走向線下。嚴選的線下業務包括線下渠道銷售、品牌場景合作及快閃店等，線下店的亮相，使得它們完整組成了嚴選的線下矩陣，一起承擔著產品銷售、渠道擴張、場景輸出、體驗升級等功能。

有人會說，整體空間給人宜家和無印良品的感覺。這話可能對了一半。視覺設計上，同樣是給人家的感覺，“這張桌子放在我的房間里正好誒”，“這盞臺燈讓人好溫馨”。但也有嚴選自身個性化的地方，比如線下店的設計請來了前隈研吾設計事務所合作人、曾主導北京三里屯Village設計工作的設計師，現丹青社合作設計師田付龍吉，他將大量純白色鐵絲網格用作體驗區的隔斷，營造出一個“輕如空氣”的半開放體驗空間，既方便顧客深度體驗又消解了空間的壓迫感。

另外，精品電商線下店和宜家、無印良品最大的不同還在于，一體化零售體系，通過一整套的前后端零售管理系統，實現線下店與線上的價格、會員帳號、庫存數據、售后服務的全面互通。

雖然傳統門店也在努力攻占線上，這樣能夠獲得更完整的用戶服務鏈條，但其速度和效率還是比有互聯網基因的精品電商差一截。傳統零售商已然了解數字化轉型的重要性并且迫切希望跟上數字化轉型的浪潮，他們擁有大量的沉淀銷售數據，但仍在摸索如何搭建并形成輔助參考的各項數字化能力。

嚴選第一家線下店會成為評價嚴選線下業績的初始樣本，同時承擔著收集原始數據、優化體驗流程、輸出業務模版等功能。對于未來開設旗艦店，在更多城市開展線下業務提供了思路。

精品電商和宜家、無印良品、優衣庫在零售轉型浪潮中的碰撞會越來越多。比如宜家也在規模化訂單壓縮成本，場景式購物刺激消費（如快閃）；優衣庫在開展線上營銷，數字化驅動零售轉型等等。

一定程度上，網易嚴選會越來越像無印良品和宜家，無印良品和宜家也一定會越來越像網易嚴選。就像易凱資本CEO王冉解讀娛樂業一樣，當優質IP內容足夠龐大之后，Netflix會越來越像迪士尼，迪士尼也一定會越來越像Netflix。

精品電商要在線下精細化運營，對標無印良品或者說迪士尼樂園，無印良品也需要讓中國的消費者獲取數字化全渠道體驗。零售變革和內容創新不僅為一代新中產消費者提供了更加多元化的產品選擇,也讓他們真正地獲得了話語權，并由此催生出以消費者為中心的服務體系，供需關系正在被重構。精品電商和娛樂工業，殊途同歸，都是在試圖培養和贏得新一代年輕中產。