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圖片來(lái)源@視覺(jué)中國(guó)
在修眉剪發(fā)收到4萬(wàn)元賬單而一夜爆紅后還不到3個(gè)月，網(wǎng)紅“小吳”的廣告海報(bào)就出現(xiàn)在了中關(guān)村地區(qū)的地鐵換乘通道內(nèi)，兩撇眉毛和邪魅的眼神在廣告語(yǔ)之間格外顯眼。 圖片來(lái)源@視覺(jué)中國(guó) 22年前，中關(guān)村還沒(méi)有地鐵，但距離“小吳”廣告所在地的不遠(yuǎn)處，倒是掛著一條醒目的標(biāo)語(yǔ)。“中國(guó)人離信息高速公路還有多遠(yuǎn)？向北1500米”。 1500米之外，是中國(guó)第一家互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)供應(yīng)商，“瀛海威”。1996年，全國(guó)總?cè)丝?2億，互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)只有10萬(wàn)人。在互聯(lián)網(wǎng)的藍(lán)海里，創(chuàng)業(yè)者已經(jīng)弄潮，但還沒(méi)有普通人掀起片刻的波瀾。 第二年，球迷老榕悄悄投入一粒石子，四通利方論壇的一篇《大連金州沒(méi)有眼淚》使他擁有了“中國(guó)知名網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)”的身份；1998年，“互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)”的中文名稱(chēng)被正式確定為“網(wǎng)民”，數(shù)量超200萬(wàn)；同年，痞子蔡在BBS上塑造的小說(shuō)女主角“輕舞飛揚(yáng)”更是成為全網(wǎng)情人。 電視劇《第一次親密接觸》劇照 那時(shí)，恐怕還沒(méi)有人意識(shí)到，中國(guó)最早的“網(wǎng)紅”其實(shí)已經(jīng)誕生了。 他們共同攪動(dòng)了互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)。這代憑借網(wǎng)絡(luò)文學(xué)紅遍網(wǎng)絡(luò)的普通人，身上開(kāi)始展現(xiàn)出了網(wǎng)紅最基本的特質(zhì)：現(xiàn)實(shí)世界的普通人、網(wǎng)絡(luò)世界的寵兒。 伴隨著新技術(shù)的應(yīng)用，“得寵”的不再只有文字，越來(lái)越多普通人被貼上了網(wǎng)紅的標(biāo)簽，留在了網(wǎng)民的記憶里：博客時(shí)代的芙蓉姐姐、網(wǎng)絡(luò)小胖、后舍男生等；微博時(shí)代的鳳姐、郭美美、陳歐、王思聰?shù)龋恢辈r(shí)代的天佑、陳一發(fā)、馮提莫等……這背后，是日益龐大的網(wǎng)民基數(shù)——今年已經(jīng)超過(guò)了8億，艾瑞咨詢(xún)的數(shù)據(jù)顯示，其中有5億人是網(wǎng)紅的粉絲。 “圍觀者”劇增后，“網(wǎng)紅”們開(kāi)始將在互聯(lián)網(wǎng)收割的注意力轉(zhuǎn)換為一筆筆財(cái)富。如今，網(wǎng)紅能享受更多的變現(xiàn)方式：直播、電商、廣告、打賞等，每一種都蘊(yùn)含著商機(jī)。他們比“老”網(wǎng)紅幸運(yùn)，無(wú)需“扮丑”來(lái)迎合網(wǎng)民的注意力。 發(fā)展20年后，網(wǎng)紅終于逐漸消融了獨(dú)立的“個(gè)體”身份，在“批量化”生產(chǎn)后形成了完整的產(chǎn)業(yè)鏈：上游，是專(zhuān)門(mén)的網(wǎng)紅孵化機(jī)構(gòu)；下游，是專(zhuān)業(yè)的內(nèi)容分發(fā)平臺(tái)。他們比以往任何一個(gè)時(shí)代的網(wǎng)紅都更會(huì)賺錢(qián)、更加專(zhuān)業(yè)和娛樂(lè)，當(dāng)然也更具有“野心”——開(kāi)始進(jìn)入明星的圈子。 如果8年前的鳳姐能提前預(yù)知今天一個(gè)網(wǎng)紅的商業(yè)價(jià)值，或許不會(huì)像當(dāng)年一樣辛苦跑到美國(guó)去給人修指甲。 很遺憾，她錯(cuò)過(guò)了時(shí)代。 “我的爆紅，時(shí)代意義大于文學(xué)意義” 最早的“網(wǎng)紅”，靠文字成名。 20年前，29歲的痞子蔡在成功大學(xué)攻讀博士學(xué)位。做實(shí)驗(yàn)的間隙，他萌生了寫(xiě)作的想法，作品《第一次親密接觸》在BBS上連載后，風(fēng)靡華語(yǔ)文學(xué)地區(qū)。后來(lái)，他在接受媒體采訪時(shí)坦言：“我的爆紅，時(shí)代意義大于文學(xué)意義。”
《第一次親密接觸》第一次開(kāi)始在BBS連載，圖片來(lái)源：蔡智恒微博 那時(shí)，大陸的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代已經(jīng)開(kāi)啟。中國(guó)網(wǎng)民在1996—1998年間激增20倍至200萬(wàn)，西祀胡同、天涯等論壇成立，網(wǎng)絡(luò)論壇最興盛的時(shí)代正式到來(lái)。等到千禧年來(lái)臨之際，中國(guó)網(wǎng)民突破2000萬(wàn)，BAT，網(wǎng)易、搜狐、新浪三大門(mén)戶(hù)網(wǎng)站已經(jīng)全部建立。這些互聯(lián)網(wǎng)史上的大事件為各代網(wǎng)紅的出現(xiàn)和發(fā)展埋下了伏筆。 痞子蔡并不是那個(gè)時(shí)代唯一的受益者。這段時(shí)間，網(wǎng)絡(luò)“四大寫(xiě)手”安妮寶貝、今何在、路金波、慕容雪村在互聯(lián)網(wǎng)江湖風(fēng)生水起。此后，唐家三少、南派三叔、當(dāng)年明月、天蠶土豆等一批寫(xiě)手接過(guò)了網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的旗幟，但環(huán)繞在他們身上的“網(wǎng)紅”標(biāo)簽也在逐漸淡去。這時(shí)的他們更愿意被稱(chēng)為“網(wǎng)絡(luò)作家”或“作家”，而不是帶有流行色彩的網(wǎng)紅。 為了拒絕網(wǎng)紅的身份，老榕一度說(shuō)：“在網(wǎng)絡(luò)論壇里，人沒(méi)有等級(jí)之分，誰(shuí)都要憑借一個(gè)ID起步，靠文字和思想獲得認(rèn)同。”盡管依靠虛擬ID和文字作品獲得認(rèn)同的時(shí)代仍在繼續(xù)，但網(wǎng)紅的身份已經(jīng)不屬于他們了，新一代的網(wǎng)紅逐漸感知和適應(yīng)了互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和表達(dá)形式的變化，俘獲了學(xué)歷程度日益下沉的網(wǎng)民群體。 《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示：2001年到2005年，上網(wǎng)人數(shù)從2600萬(wàn)增加到了1個(gè)億，學(xué)歷程度開(kāi)始下移——高中以下學(xué)歷的人群比例從8.7%提高到了14.2%。同時(shí)，網(wǎng)民的注意力在穩(wěn)定提高，平均每周上網(wǎng)時(shí)間從8.7小時(shí)提高到了14小時(shí)。網(wǎng)民結(jié)構(gòu)的改變，也改變了網(wǎng)紅的形態(tài)，相較于第一代網(wǎng)紅，第二代的成名門(mén)檻已經(jīng)降低。
《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》 同期，新的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品——博客，這給了網(wǎng)紅新的誕生土壤。2002年8月，后來(lái)被稱(chēng)為“博客教父”的方興東，將國(guó)外的Blog概念引入國(guó)內(nèi)，博客時(shí)代由此興起。他對(duì)此寄予厚望，說(shuō)：“博客關(guān)懷能開(kāi)啟一個(gè)負(fù)責(zé)的時(shí)代。” 結(jié)果只過(guò)了一年，方興東恐怕就要失望了。一個(gè)叫木子美的人在博客上公布了《遺情書(shū)》，這本記述了個(gè)人露骨的性愛(ài)日記，在使木子美走紅的同時(shí)，也使博客成為網(wǎng)紅重要的表達(dá)平臺(tái)。第二代網(wǎng)紅世界“光怪陸離”的基調(diào)已經(jīng)在木子美身上有所展現(xiàn)：博眼球、“求出位”。 “一寫(xiě)成名”的木子美很快在“一脫成名”的網(wǎng)紅面前敗下陣來(lái)：竹影青瞳在天涯的個(gè)人博客上實(shí)時(shí)更新自己的裸照，一個(gè)月點(diǎn)擊率飆升到13萬(wàn)以上；流氓燕在天涯發(fā)布半裸照，一日后，她又發(fā)布了全裸寫(xiě)真，論壇服務(wù)器一度因訪問(wèn)量激增而癱瘓。 而真正將博眼球演繹到極致的，是大名鼎鼎的芙蓉姐姐。在水木清華、北大未名和MOP網(wǎng)站上，芙蓉姐姐跳舞的照片迅速走紅：她衣服艷麗、眼神犀利、姿勢(shì)妖嬈，時(shí)常擺出經(jīng)典的S造型，再配合上“藕是世界女人味和曲線美的代言人，不許玷污藕的冰清玉潔”等雷人語(yǔ)錄，瞬間紅爆網(wǎng)絡(luò)。最火的時(shí)候，有5000人同時(shí)在線等待她的消息。媒體找上門(mén)后，甚至堵在廁所門(mén)口進(jìn)行采訪。
芙蓉姐姐的S造型 這一時(shí)期，惡搞文化也大行其道：惡搞視頻組合“后舍男生”出現(xiàn)，他們通過(guò)搞怪的動(dòng)作、為歌曲配上夸張的口型，配合上后街男孩的經(jīng)典歌曲，迅速引發(fā)網(wǎng)民關(guān)注；胡戈《一個(gè)饅頭引發(fā)的血案》開(kāi)網(wǎng)絡(luò)惡搞文化先河，被惡搞的對(duì)象是大名鼎鼎的《無(wú)極》。他之后被陳凱歌斥責(zé)為“人不能無(wú)恥到這樣的地步”。饒是如此，仍然抵擋不住網(wǎng)友下載和追捧的熱情。
后舍男孩 相比于初代網(wǎng)紅，這批網(wǎng)紅有時(shí)會(huì)面臨無(wú)奈的選擇：網(wǎng)絡(luò)小胖的照片被偶然傳至網(wǎng)上，遭到各種惡搞，盡管知道網(wǎng)友并無(wú)惡意，但是最生氣的時(shí)候，他會(huì)關(guān)掉網(wǎng)頁(yè)，憤怒地說(shuō)：“‘去死’、‘滾開(kāi)’。”；胡戈也曾為自己的作品向陳凱歌致歉，擔(dān)心惹上不必要的官司和麻煩。 除了意外成為網(wǎng)紅的普通人，這一時(shí)期的網(wǎng)紅背后開(kāi)始有“網(wǎng)絡(luò)推手”的影子，他們?cè)敢庾鰺狳c(diǎn)的放大者。曾一手捧紅過(guò)芙蓉姐姐、二月丫頭等網(wǎng)紅的推手陳墨說(shuō)：“如果有女孩發(fā)一個(gè)帖子，不經(jīng)過(guò)網(wǎng)站推薦，就可以做到3天內(nèi)5萬(wàn)點(diǎn)擊量，請(qǐng)你介紹給我，我可以讓500萬(wàn)人知道她。” 相比于陳墨，被稱(chēng)為“中國(guó)第一網(wǎng)絡(luò)推手”的楊軍更愿意成為網(wǎng)紅的策劃者。在網(wǎng)絡(luò)推手行業(yè)還比較混亂時(shí)，他已經(jīng)建立了專(zhuān)業(yè)的網(wǎng)紅推手公司、開(kāi)始運(yùn)作網(wǎng)絡(luò)水軍。2005年偶然爆紅網(wǎng)絡(luò)爾后進(jìn)軍娛樂(lè)圈的“天仙妹妹”便是他的“作品”。他在貼文里說(shuō)：“我要在人力、物力、財(cái)力上大量投入，只要，假如哈，把她（天仙妹妹）炒紅，可能才會(huì)改變她的一生。”
偶然爆紅網(wǎng)絡(luò)爾后進(jìn)軍娛樂(lè)圈的“天仙妹妹” 無(wú)論結(jié)果如何，他們的一生真實(shí)地被改變了。二代網(wǎng)紅“出格”的行為給他們帶來(lái)了直接的回報(bào)：芙蓉姐姐出演網(wǎng)絡(luò)短劇、參加電影海選、推出個(gè)人單曲，甚至舉辦演唱會(huì)；后舍男生簽約音樂(lè)公司、與謝霆鋒拍廣告、出演電影；網(wǎng)絡(luò)小胖也參演了電影和電視劇；在天涯社區(qū)起家的Ayawawa擔(dān)任貓撲首任形象大使，參加各大衛(wèi)視的節(jié)目。
2011蓉愛(ài)無(wú)限北京演唱會(huì) 這時(shí)候，已經(jīng)成為過(guò)去式的痞子蔡在接受采訪時(shí)說(shuō)：“我心里總會(huì)浮現(xiàn)一句話(huà)：‘劍未佩妥，出門(mén)已是江湖。’這十年（1998-2008）像一場(chǎng)夢(mèng)，而且是場(chǎng)美夢(mèng)。”而就在他做夢(mèng)的第十年，中國(guó)網(wǎng)民數(shù)量首次超過(guò)美國(guó)，羅玉鳳只身來(lái)到了上海，開(kāi)啟了她的征婚之旅，成為網(wǎng)紅“鳳姐”后，第三代幻想一夜成名的人正式入場(chǎng)。 她的腳下，同時(shí)踩著互聯(lián)網(wǎng)下一個(gè)時(shí)代的鼓點(diǎn)：微博時(shí)代來(lái)臨了。 從審丑到多元審美 2010年5月16日，鳳姐發(fā)出人生的第一條微博：“大家好，我是羅玉鳳。呵呵，我來(lái)新浪微博聽(tīng)花開(kāi)的聲音。” 彼時(shí)，羅玉鳳“出格”的言行已經(jīng)在網(wǎng)上發(fā)酵兩年，146cm的她自詡“9歲起博覽群書(shū)，20歲達(dá)到頂峰，智商前300年后300年無(wú)人能及”，更是開(kāi)出“苛刻”的征婚條件：北京大學(xué)或清華大學(xué)碩士、經(jīng)濟(jì)學(xué)專(zhuān)業(yè)、長(zhǎng)的和劉德華一樣帥、東部戶(hù)籍等。
鳳姐及其對(duì)伴侶的要求 這些語(yǔ)錄配合她的相貌，使她迅速走向了和芙蓉姐姐相同的網(wǎng)紅道路。但是這一次，在微博上，她得到了遠(yuǎn)非上一代可比的關(guān)注度。如今，她的微博粉絲已有975萬(wàn)，在“老”網(wǎng)紅中粉絲數(shù)量最高。 人們或許沒(méi)有意識(shí)到，鳳姐“爆火”的那些年，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)完成了從博客、論壇，到微博、微信時(shí)代的過(guò)度，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的風(fēng)吹向了另一批網(wǎng)紅。 2007年，第一代iPhone出現(xiàn)，智能手機(jī)開(kāi)始大量普及，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代開(kāi)啟。2010年，新浪微博上線，社交媒體頭部應(yīng)用出現(xiàn)。當(dāng)年4月，新浪微博注冊(cè)用戶(hù)超過(guò)1億，每天發(fā)布超2500萬(wàn)條微博；2013年，微博注冊(cè)用戶(hù)已超5億，而當(dāng)年的網(wǎng)民規(guī)模才不過(guò)6.18億；一年后，微博在納斯達(dá)克上市，與此同時(shí)開(kāi)始扶持自媒體，并向二三線城市下沉，培養(yǎng)中小型意見(jiàn)領(lǐng)袖，這直接推動(dòng)了一大批新時(shí)代的網(wǎng)紅的出現(xiàn)。 另一方面，騰訊在另一個(gè)社交領(lǐng)域成長(zhǎng)為“巨無(wú)霸”。2011年，微信誕生，兩年后，用戶(hù)突破6億，微信公眾號(hào)數(shù)量201萬(wàn)個(gè)。在朋友圈和公眾號(hào)的機(jī)制下，熱點(diǎn)話(huà)題和圈層內(nèi)容可以得到進(jìn)一步傳播。 第三代的網(wǎng)紅就這樣登上了互聯(lián)網(wǎng)的舞臺(tái)。盡管這一時(shí)期也有鳳姐、郭美美、干露露等這樣的“出格”網(wǎng)紅，但這一代網(wǎng)紅的主體已經(jīng)不單純的是“審丑”了。 2013年，29歲的陳歐憑借149個(gè)字的“陳歐體”走紅網(wǎng)絡(luò)，“我是陳歐，我為自己代言”成為當(dāng)年微博用戶(hù)競(jìng)相模仿的金句。“陳歐體”使他一個(gè)月增粉54萬(wàn)，百度的搜索指數(shù)一度猛漲至8萬(wàn)。一年后，他的聚美優(yōu)品在美國(guó)紐交所上市，陳歐成為紐交所220余年歷史上最年輕的上市公司CEO。
“我是陳歐，我為自己代言” 不止是陳歐，社交平臺(tái)產(chǎn)生的網(wǎng)紅更加多元：喊出“我交朋友不在乎他有沒(méi)有錢(qián)，反正都沒(méi)我有錢(qián)”的首富之子王思聰；因《右下角的戰(zhàn)爭(zhēng)》系列一舉成名的段子手“天才小熊貓”；唱出“在這光滑的地上摩擦”的約瑟翰·龐麥郎；僅僅憑借分享寵物日常便狂攬3434萬(wàn)粉絲的“回憶專(zhuān)用小馬甲”等等。由富二代、段子手、草根、知名ID等使得社交網(wǎng)紅的市場(chǎng)變得愈加龐大。
“在這光滑的地上摩擦” 市場(chǎng)越來(lái)越大后，除了社交媒體塑造網(wǎng)紅，正在興起的電商也開(kāi)始打造網(wǎng)紅。2009年，淘寶全年交易額達(dá)到2083億元，成為中國(guó)最大的綜合賣(mài)場(chǎng)；2013年，淘寶以5.86億美元入股微博，將電商和社交媒體結(jié)合在一起；2014年，淘寶擁有的注冊(cè)會(huì)員近5億，在線商品數(shù)量達(dá)到10億。同一年，中國(guó)的PPP（購(gòu)買(mǎi)力平價(jià)）首次超越美國(guó)，名列全球第一，差不多是日本的4倍。 這時(shí)候，面容精致、身材姣好的電商網(wǎng)紅迅速崛起。不同于其他類(lèi)型的網(wǎng)紅，電商模特的聚集粉絲和變現(xiàn)能力更強(qiáng)。“帶貨”是她們的核心能力，她們參與銷(xiāo)售分成，甚至直接創(chuàng)建自己的品牌。 張大奕是其中的佼佼者。在成為網(wǎng)紅之前，她做了7年的模特。2014年，從淘寶模特轉(zhuǎn)型成為淘寶店主后，憑借著個(gè)性穿搭和審美，兩年間她的微博粉絲數(shù)從30萬(wàn)增長(zhǎng)到400萬(wàn)。2015年，她的淘寶店進(jìn)賬3億，超過(guò)范冰冰當(dāng)年2100萬(wàn)美元的收入，甚至間接推動(dòng)了“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”這一概念的普及；今年，她的四家淘寶店合計(jì)達(dá)到10億的成交額。
張大奕和她推廣的大衣 張大奕不是個(gè)例，騰訊研究院的數(shù)據(jù)顯示，2015年中國(guó)網(wǎng)紅排行榜上，電商模特比例最高，占到26%；淘寶女裝類(lèi)目中，月銷(xiāo)售額過(guò)百萬(wàn)的網(wǎng)紅店鋪約有1000個(gè)；網(wǎng)紅實(shí)現(xiàn)盈利的情況高達(dá)85%。變現(xiàn)的方式上，34%的網(wǎng)紅擁有淘寶店，25%的網(wǎng)紅仍然依靠廣告。值得一提的是，有13%的網(wǎng)紅選擇簽約公司，包括MCN（網(wǎng)紅孵化公司）、經(jīng)紀(jì)公司等。 這意味著，不同于第二代背后的單一的網(wǎng)絡(luò)推手，這一時(shí)期的網(wǎng)紅開(kāi)始走向了初步產(chǎn)業(yè)化的道路。按照MCN的模式，孵化公司在對(duì)網(wǎng)紅或新人進(jìn)行專(zhuān)業(yè)的包裝后，使得他們的人氣迅速聚攏。此外，孵化公司聯(lián)系供應(yīng)商、電商和廣告商，可以迅速將網(wǎng)紅的人氣進(jìn)行變現(xiàn)，完成產(chǎn)業(yè)閉環(huán)。 而第三代網(wǎng)紅今天享受的一切，是前兩代網(wǎng)紅難以想象的。芙蓉姐姐后來(lái)在微博中說(shuō)：“初期網(wǎng)紅是貶義詞……中期網(wǎng)紅是心機(jī)婊……現(xiàn)在網(wǎng)紅是香餑餑，人人爭(zhēng)抱其大腿…….看到網(wǎng)紅從貶義詞發(fā)展到勵(lì)志的代名詞，我不禁揚(yáng)眉吐氣。”如今，她也成為了“北京芙蓉天下國(guó)際文化傳媒有限公司CEO”。 至于另一位網(wǎng)紅鳳姐，在美國(guó)生活多年后，她的身份早已從全網(wǎng)嘲笑和被父母拉黑的對(duì)象變成了勵(lì)志的“楷模”。去年，在拿到了美國(guó)綠卡后，鳳姐對(duì)自己十年的網(wǎng)紅生涯作了一個(gè)總結(jié)：“這張綠卡，是對(duì)我這十年的交代，就像是我的大學(xué)畢業(yè)證。” 批量生產(chǎn)網(wǎng)紅 盡管鳳姐們相對(duì)圓滿(mǎn)地“畢業(yè)”了，但后輩們的網(wǎng)紅之路仍在繼續(xù)，甚至越走越遠(yuǎn)，走到了老網(wǎng)紅們無(wú)法想象的圈層。 2014年，在社交網(wǎng)紅和電商網(wǎng)紅如日中天的時(shí)候，年僅20歲、初中便已輟學(xué)的天佑成為YY的一名網(wǎng)絡(luò)主播。四年內(nèi)，他迅速成長(zhǎng)為年入數(shù)千萬(wàn)元的“喊麥之王”。對(duì)于網(wǎng)友來(lái)說(shuō)，即使不認(rèn)識(shí)他的樣子，也一定聽(tīng)過(guò)他翻唱的《一人我飲酒醉》。
“喊麥之王”天佑 “此次錄音獻(xiàn)給那些因?yàn)榻疱X(qián)背叛男人的女人們，希望你們能夠珍惜那所謂的真愛(ài)。”遭遇女友拋棄后，天佑來(lái)到自己的直播間激情喊麥，這首《女人們你們聽(tīng)好》隨后刷爆了QQ空間，直播間的激情喊麥方式也迅速走紅。于是，那個(gè)曾遭到女友背叛的男孩成為了網(wǎng)紅大主播，甚至登上《吐槽大會(huì)》、與毛不易合唱。 天佑身份轉(zhuǎn)換的四年，也是直播平臺(tái)崛起的四年。2016年，國(guó)內(nèi)迎來(lái)“網(wǎng)絡(luò)直播元年”。YY、斗魚(yú)、虎牙等為代表的直播平臺(tái)數(shù)量超過(guò)200家，用戶(hù)規(guī)模為3.25億人，直播APP的日活躍人數(shù)達(dá)到2400萬(wàn)。這些直播平臺(tái)不僅捧紅了一批網(wǎng)紅游戲主播，更使得一批垂直領(lǐng)域的主播進(jìn)入大眾的視野。從娛樂(lè)、美妝，到科普、美食等，各個(gè)垂直領(lǐng)域都擠滿(mǎn)了網(wǎng)紅主播的身影。 比天佑大7歲的Papi醬則走了完全不同的“成名”路。2015年，中央戲劇學(xué)院碩士在讀的Papi醬開(kāi)始在微博上發(fā)布自制短視頻。混雜著臺(tái)灣腔和東北話(huà)、吐槽著馬桶蓋、爛片等話(huà)題的她迅速成為微博的視頻紅人。第二年，Papi醬拿到了真格基金和羅輯思維1200萬(wàn)的融資，短視頻的貼片廣告更是賣(mài)到了2200萬(wàn)，被譽(yù)為“新媒體史上第一拍”。Papi醬的投資人——羅輯思維的主講人羅振宇，其實(shí)也可以算作一個(gè)網(wǎng)紅。
Papi醬，圖片來(lái)源@視覺(jué)中國(guó) Papi醬走紅背后，移動(dòng)短視頻平臺(tái)迎來(lái)井噴式發(fā)展。2016年，一條視頻拿到了華人文化產(chǎn)業(yè)基金1億的B+輪融資；二更拿到了基石資本、真格基金5000萬(wàn)的A輪融資等；現(xiàn)象級(jí)應(yīng)用抖音成立，快手人數(shù)突破3億；西瓜、火山等也相繼布局；微博也開(kāi)始發(fā)力短視頻。2017年，短視頻的市場(chǎng)規(guī)模同比增長(zhǎng)156.3%，達(dá)到48.7億元；今年，增長(zhǎng)率更是達(dá)到301%。 在直播和移動(dòng)視頻的雙重作用下，網(wǎng)紅的數(shù)量得到井噴式發(fā)展，第四個(gè)網(wǎng)紅時(shí)代終于到來(lái)了。艾瑞咨詢(xún)的數(shù)據(jù)顯示，2018年，粉絲規(guī)模10萬(wàn)人以上的網(wǎng)紅數(shù)量增長(zhǎng)51%，100萬(wàn)人以上的頭部網(wǎng)紅增長(zhǎng)超過(guò)了23%，網(wǎng)紅粉絲的總?cè)藬?shù)增長(zhǎng)25%。 YY平臺(tái)造星總監(jiān)賀雅佳告訴毒眸，未來(lái)網(wǎng)紅的格局是由直播和短視頻平臺(tái)組成的，“它們掌握著互聯(lián)網(wǎng)的流量”。 面對(duì)兩個(gè)平臺(tái)的巨額流量，人氣和商業(yè)價(jià)值都曾令網(wǎng)紅“仰望”的明星也開(kāi)始主動(dòng)打破壁壘。2016年的花椒之夜，范冰冰出任花椒直播的首席體驗(yàn)官，當(dāng)晚她的直播間中，20分鐘聚集了648萬(wàn)粉絲；迪麗熱巴、吳亦凡等也入駐抖音平臺(tái)，發(fā)布日常生活的短視頻。 不止明星網(wǎng)紅化，網(wǎng)紅也在明星化。這其中最具有代表性的便是擁有直播和抖音雙重網(wǎng)紅身份的摩登兄弟一首《講真的》紅遍抖音，摩登兄弟所到之處都被大量粉絲包圍，場(chǎng)面堪比集會(huì)。如今，摩登兄弟在抖音擁有3575萬(wàn)粉絲，是吳亦凡的2.5倍、古力娜扎的4倍；在YY，他們則擁有327萬(wàn)粉絲。
摩登兄弟在抖音 走紅之前，摩登兄弟已經(jīng)在YY直播了四年，是YY簽約的金牌藝人。去年入駐抖音、一夜爆紅后，摩登兄弟還登上央視、湖南衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視等一線衛(wèi)視，成為網(wǎng)紅出圈的標(biāo)準(zhǔn)“模板”。 嘗到“甜頭”之后，各直播、短視頻平臺(tái)都開(kāi)始紛紛試水“造星”。YY直播等一批平臺(tái)開(kāi)始將有唱作能力的主播輸送至網(wǎng)易云音樂(lè)，送他們出圈；花椒的一些主播也在網(wǎng)易云音樂(lè)發(fā)布了作品；去年12月，斗魚(yú)與酷狗達(dá)成戰(zhàn)略合作，預(yù)計(jì)三年內(nèi)培養(yǎng)10名平臺(tái)的歌手，發(fā)布百余首歌曲。 “造星的速度正在逐步加快。各個(gè)平臺(tái)都很重視，不能把這些網(wǎng)紅主播圈在自己的平臺(tái)，流量需要往外打。”賀雅佳說(shuō)。 斗魚(yú)在年初的魚(yú)樂(lè)盛典宣布，將在2018年投入10億元用于培養(yǎng)優(yōu)秀主播，打造“主播星計(jì)劃”；熊貓TV也在今年宣布全面推出“造星計(jì)劃”，與酷我平臺(tái)的合作便是第一步；花椒則推出花椒好聲音，舉辦首個(gè)網(wǎng)紅音樂(lè)會(huì)，為網(wǎng)紅出圈繼續(xù)加碼。 在YY的“造星計(jì)劃”中，摩登兄弟處于頂端；頭部是具備潛質(zhì)，但需要進(jìn)一步挖掘的大主播；腰部的中型主播，培養(yǎng)方向是領(lǐng)域的KOL（關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖）；小主播也有出圈機(jī)會(huì)，他們?cè)谄渌脚_(tái)也可能有很好的粉絲基礎(chǔ)。 賀雅佳介紹說(shuō)，在出圈過(guò)程中，有兩點(diǎn)需要注意：第一，過(guò)去單一的網(wǎng)紅炒作手段已經(jīng)行不通，而且炒作來(lái)的流量無(wú)法引流回平臺(tái)；第二，互聯(lián)網(wǎng)公司更加看重速度和數(shù)據(jù)，需要最高的效率為主播進(jìn)行賦能和圈粉。 活躍在微博時(shí)代的孵化公司也完成了進(jìn)階，網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)在直播和短視頻時(shí)代徹底走向了專(zhuān)業(yè)化和產(chǎn)業(yè)化。2016年，MCN的市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到46億，增長(zhǎng)率達(dá)到475%，頭部MCN公司占據(jù)了70%的市場(chǎng)份額。根據(jù)艾瑞咨詢(xún)分類(lèi)，第四代網(wǎng)紅的孵化公司領(lǐng)域更為垂直：影視工業(yè)型、節(jié)目制作型、廣告型、電商型，服務(wù)和滿(mǎn)足不同領(lǐng)域的網(wǎng)紅。
MCN市場(chǎng)規(guī)模可觀 依托于平臺(tái)和專(zhuān)業(yè)優(yōu)勢(shì)，今天的網(wǎng)紅更容易把自己的熱度轉(zhuǎn)化為資源：直播、電商、廣告、簽約費(fèi)、內(nèi)容付費(fèi)等，變現(xiàn)方式層出不窮。但是，第四代的網(wǎng)紅們同時(shí)也面臨著比以往更嚴(yán)厲的監(jiān)管壓力：天佑、盧本偉、溫婉、莉哥、陳一發(fā)等紅極一時(shí)的主播“稍有不慎”觸犯相關(guān)規(guī)定，被有關(guān)部門(mén)“封殺”后，迅速消失在歷史舞臺(tái)。 不過(guò)，也有一批網(wǎng)紅正在試圖走出世俗的刻板印象。如登上《快樂(lè)大本營(yíng)》《天天向上》的馮提莫，正試圖從網(wǎng)紅向“明星”進(jìn)階。盡管她曾否定出道的想法：“參加節(jié)目也不代表是要出道的意思，能夠讓更多的人知道我，來(lái)看我的直播，這肯定是更重要的。”但當(dāng)躲在《蒙面歌王》“小了白了兔”面具背后、靠聲音登上熱搜后，摘下“面具”的馮提莫淚灑現(xiàn)場(chǎng)：“大家是聽(tīng)我的聲音，而不是看我是誰(shuí)，來(lái)定義我。”
摘下面具的馮提莫 這時(shí)，看客們或許已經(jīng)撕下了那張脫口而出的標(biāo)簽，這種網(wǎng)紅、明星壁壘模糊的狀態(tài)，正是當(dāng)下娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)的特征。與任何一代網(wǎng)紅一樣，他們的出現(xiàn)都是時(shí)代的產(chǎn)物。 或許有一天，人們會(huì)像遺忘后舍男孩、芙蓉姐姐一樣，遺忘小屏幕前的網(wǎng)紅，但至少在當(dāng)下，他們是互聯(lián)網(wǎng)娛樂(lè)產(chǎn)品變遷背后的“弄潮兒”。 |
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