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張腦師丨個(gè)人IP＆共享醫(yī)美 本文作者：張腦師 隨著抖音、快手帶來(lái)的短視頻熱，個(gè)人IP經(jīng)濟(jì)被越來(lái)越多的人重視起來(lái)。為什么我把它稱(chēng)之為“個(gè)人IP經(jīng)濟(jì)”，一方面是個(gè)人IP可以直接產(chǎn)生變現(xiàn)，如現(xiàn)在一些知名的網(wǎng)紅直播帶貨變現(xiàn);另一方面是個(gè)人IP開(kāi)始產(chǎn)生化學(xué)作用，創(chuàng)新或改變其他行業(yè)，這和當(dāng)初的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)很像，形成爆破傳統(tǒng)行業(yè)或爆破紅海的新武器。
今天要分享的，就是個(gè)人IP經(jīng)濟(jì)與共享醫(yī)美的一次創(chuàng)新變革。說(shuō)起醫(yī)美行業(yè)，目前大眾都有所共識(shí)，即一個(gè)快速發(fā)展的暴利行業(yè)。如根據(jù)德勤發(fā)布的《中國(guó)醫(yī)療美容市場(chǎng)分析2018》，中國(guó)醫(yī)療美容市場(chǎng)2017年規(guī)模達(dá)到1925 億人民幣，2013—2017年中國(guó)醫(yī)療美容市場(chǎng)的復(fù)合增長(zhǎng)率約為22.0%。2018年至 2022年期間，預(yù)計(jì)將以20.1%的年化復(fù)合增長(zhǎng)率增長(zhǎng)，2022年全年預(yù)計(jì)將達(dá)到 4810億人民幣規(guī)模的市場(chǎng)。 但伴隨著增長(zhǎng)的同時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)和分享問(wèn)題也突顯出來(lái)。僅2019年內(nèi)注冊(cè)成立的醫(yī)美企業(yè)就有近20000家。與此同時(shí)，醫(yī)美行業(yè)也面臨消費(fèi)者信任度不高、經(jīng)營(yíng)困難等難題。有數(shù)據(jù)顯示，2015年后注冊(cè)成立的50000余家醫(yī)美企業(yè)有五成已經(jīng)注銷(xiāo)或者徘徊在倒閉邊緣。
中國(guó)現(xiàn)在市場(chǎng)上常見(jiàn)的醫(yī)美機(jī)構(gòu)可以分為以下三種類(lèi)型： 1)自導(dǎo)型，投資人出錢(qián)建立醫(yī)美機(jī)構(gòu)后，雇傭醫(yī)生和職業(yè)經(jīng)理人管理，醫(yī)美機(jī)構(gòu)自己推廣引流，譬如藝星、美萊; 2)渠道型，這是建立醫(yī)美機(jī)構(gòu)后，醫(yī)生運(yùn)營(yíng)等由自己負(fù)責(zé)，但客戶(hù)來(lái)源基于美容院做推薦和導(dǎo)流，和美容院分成; 3)專(zhuān)家創(chuàng)業(yè)型，由醫(yī)生自主創(chuàng)業(yè)，主導(dǎo)項(xiàng)目，譬如聯(lián)合麗格。
自導(dǎo)型醫(yī)美機(jī)構(gòu)有較強(qiáng)的資金實(shí)力，有品牌大咖醫(yī)生坐診，主要在營(yíng)銷(xiāo)上下功夫，拓客引流，但隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，此類(lèi)醫(yī)美機(jī)構(gòu)投資大、運(yùn)營(yíng)難、推廣要求較高，且隨著醫(yī)美市場(chǎng)的品牌沉淀，頭部型企業(yè)有品牌有實(shí)力，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)突出，同時(shí)消費(fèi)者支付的費(fèi)用也相對(duì)高昂。 不論自導(dǎo)型還是渠道型，均投入大、成本高，客戶(hù)消費(fèi)金額大，而專(zhuān)家創(chuàng)業(yè)型，則直接由實(shí)力醫(yī)生開(kāi)創(chuàng)，相對(duì)成本投資有一定控制，消費(fèi)金額相對(duì)可以低一些。這類(lèi)模式更尊重醫(yī)療規(guī)律，能避免過(guò)度醫(yī)療和過(guò)度承諾，且能發(fā)揮醫(yī)生IP價(jià)值，降低獲客成本。在醫(yī)美需求看漲和醫(yī)生多點(diǎn)執(zhí)業(yè)的政策利好下，整形醫(yī)生自主創(chuàng)業(yè)會(huì)成為一種潮流;但問(wèn)題是，醫(yī)生都是“技術(shù)流”，在銷(xiāo)售、客戶(hù)服務(wù)、處理醫(yī)療糾紛等方面的能力相對(duì)缺失，且自建診所比較重資產(chǎn)，回報(bào)周期長(zhǎng)。 于是在個(gè)人IP經(jīng)濟(jì)時(shí)代和共享經(jīng)濟(jì)結(jié)合，孕育出新的商業(yè)模式——共享醫(yī)美。
聯(lián)合麗格就是其中的“共享醫(yī)療”承接平臺(tái)。 麗格二院設(shè)有實(shí)驗(yàn)室、手術(shù)室、非手術(shù)診療室及口腔診療室，并向醫(yī)生全部開(kāi)放，且提供護(hù)士、麻醉、甚至病房等，滿(mǎn)足醫(yī)生在多點(diǎn)執(zhí)業(yè)或創(chuàng)業(yè)的場(chǎng)所和手術(shù)中提供配套需求;線上則由美大夫平臺(tái)為患者提供在線問(wèn)診、預(yù)約隨訪、線下診療，為挖掘醫(yī)生專(zhuān)長(zhǎng)項(xiàng)目，在平臺(tái)上為其提供個(gè)人展示平臺(tái)——全面背景信息、真實(shí)用戶(hù)評(píng)價(jià)和基于用戶(hù)評(píng)價(jià)的排名和推薦等。在整個(gè)服務(wù)過(guò)程中，麗格二院只需要“按時(shí)計(jì)費(fèi)”。
在當(dāng)前的經(jīng)營(yíng)條件下，“共享醫(yī)美”模式是破解行業(yè)紅海困局的重要手段。 其一，它能讓醫(yī)生“輕裝上陣”地創(chuàng)業(yè); 其二，讓醫(yī)患聯(lián)系更緊密、醫(yī)美更透明而高效，從而讓求美者享受更高性?xún)r(jià)比的服務(wù); 其三，通過(guò)可追溯的機(jī)制擠壓“灰色醫(yī)美”的生存空間，以有效降低醫(yī)療風(fēng)險(xiǎn);其四，集約化的經(jīng)營(yíng)模式也能降低行業(yè)成本。 而此類(lèi)模式的核心，就是醫(yī)生的個(gè)人IP打造和個(gè)人引流。 首先，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，醫(yī)生有太多的渠道可以建立個(gè)人品牌，譬如各種自媒體，包括微博、知乎等運(yùn)營(yíng)個(gè)人IP; 其次，部分醫(yī)生本身就有職稱(chēng)和公立大醫(yī)院的背書(shū)，對(duì)消費(fèi)者也有公信力和吸引力; 其三，類(lèi)似平臺(tái)機(jī)構(gòu)也會(huì)對(duì)醫(yī)生進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，包括用短視頻、直播或者視頻面診方式幫助醫(yī)生進(jìn)一步觸達(dá)消費(fèi)者，也幫助醫(yī)生結(jié)合個(gè)人優(yōu)勢(shì)和特色做定位和規(guī)劃，比如專(zhuān)攻隆鼻。
而目前此類(lèi)的共享醫(yī)美平臺(tái)機(jī)構(gòu)的收費(fèi)分成方式為： 1)平臺(tái)固定使用費(fèi)，按照總交易額的5%收取; 2)用戶(hù)獲取費(fèi)，按照總交易額的10%收取，若用戶(hù)由醫(yī)生或者機(jī)構(gòu)提供，平臺(tái)不收取; 當(dāng)然目前此模式還在推廣運(yùn)行階段，還有很多不成熟的地方，如陌生用戶(hù)和醫(yī)生的交流溝通時(shí)間成本和轉(zhuǎn)化問(wèn)題等，但相信這種個(gè)人IP結(jié)合共享經(jīng)濟(jì)的新模式，能在醫(yī)美市場(chǎng)打造一個(gè)全新的領(lǐng)域，未來(lái)可期。 想要了解更多個(gè)人IP經(jīng)濟(jì)資訊，歡迎添加微博：張腦師 |
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