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"家電企業在今年的市場環境下，如果還要拼命的打低價格戰，洗牌清場甚至拋庫存的話，那么這家企業肯定是'腦子燒壞了'"。 日前，家電圈與一位家電企業市場負責人溝通時，對方直言在今年突發社會事件之下，家電市場的變化會很多、也很大。比如大家都在關注，接下來的市場下滑程度，是2成、3成？還是有企業稱要保全年目標不動搖，信心在哪里？ 不過，在對方看來，"市場最為有利的因素，將是從去年開始困擾不少家電企業和商家的低價格戰火將會徹底熄滅，至少大家的市場經營工作可以回歸正軌。聚焦全力全面關注一線市場商家和用戶的需求變化，真正幫助他們從亂戰中走出來"。 那么，低價格戰火在今年家電業真的會徹底熄滅嗎？特別是今年整體市場低開低走無法避免的局勢之下，頭部企業難道會輕易放棄價格戰洗牌，繼續主導一場"良幣驅逐劣幣"戰役嗎？ 其實，去年以來，低價格戰火再次在家電產業全面燃燒，從彩電、空調到冰洗、廚電，幾乎沒有一個大家電品類可以幸免。主要原因，還是市場競爭白熱化，企業、品牌、產能供給普遍出現了"供大于求"的局面。同時，一些互聯網企業如小米，還有一些白牌雜牌企業卻長期以低價在家電市場攪局，打低價格游擊戰。 由此，這引發一大批行業頭部企業的反擊，以更大幅度的降價動作沖擊一線市場，發起對那些中小企業投機性價格游戲的清理和打擊。本質上，去年的價格戰導火索不是大企業搶量，而是小企業的價格投機和攪局后讓大企業被迫反擊。所以，后期的可持續性不強。 而且，整個家電市場規模從前年到去年，均出現了不同程度的收入下滑，2019年更是全行業性下滑，很多企業和商家都在謀求結構性轉型和升級，推動盈利能力提升，取代規模沖量。在這種背景下，大幅度降價帶來的影響顯然是弊大于利：在短期內幫助企業搶奪了市場份額，但透支了未來的消費需求，以及打亂了整體的經營節奏。甚至消耗的是企業真金白銀利潤，拖累整個行業的盈利水平。 從這個角度來看，在今年家電市場的市場局面下，下滑將是主旋律，無論是大企業，還是中小企業，當務之急不是干掉對手，而是盡快推動企業自身經營和市場秩序走向正軌。特別是要幫忙線下實體店老板們恢復信心、明確方向、提振斗志。 在可以預見的局面下，家電需求呈現收縮、選擇趨于理性、消費導向健康的一系列多變背景下，過去家電企業的"價格戰搶量"老手段，如果再次拋出必然會面臨很大的風險性： 一是，價格終究無法取代產品，成為吸引用戶的核心內容和手段。特別是，健康類的家電等差異化產品，必然承載著帶動企業結構調整和優化的功能，特別是大企業更要借機扭轉并帶動經營利潤提升； 二是，經銷商們在市場量縮情況下，更加注重利潤的收獲，而價格戰適得其反，反而會讓他們感到更加的悲傷，引發他們對于市場拓展的擔憂和困局； 三是，無論線上還是線下，如今都走到一個穩定發展的爬坡期，稍有不慎不是下跌而是出局。所以，電商和實體店，此時需要的不只是規模化繼續沖擊，而是市場經營結構調整和優化。 從家電品類來看，目前空調新能效標準出臺后，盡管有四成的低能效空調面臨淘汰，但國家給予的處理周期長達一年多，到2021年7月1日前消化即可。因此，空調廠商此時并不急于降價拋庫存，而是要盡量推高產品結構，賣換新風等健康新品； 同樣，從彩電行業來看，整個行業規模在增長無望的情況下，大屏高端成為企業最大的突破口。而上游面板價格上漲周期已經開啟，未來這將會進一步抑制液晶電視的降價潮； 此外，冰洗市場這兩年一直處在產品結構升級和調整的通道中，洗護、洗干等組合，以及大容量、分區保鮮等冰箱，都在推高產品均價和企業盈利能力。其它，如廚電、小家電原本都在消費升級中通過產品換代、產品擴容，謀求有質量的發展。 |
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