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2018年中美零售付費會員制研究報告》聚焦零售付費會員制，剖析其背后的商業邏輯、作用機制、設計原則，梳理中美零售付費會員制發展歷程，通過“四個維度+五種場景+八家企業”詳細分析中美零售付費會員制發展現狀。 文/宋寧 智庫分析師 付費會員制在各個商業領域的實踐應用，都是和企業自身實際情況相結合的。在全球不同的商業市場上，不同的企業處于不同的發展階段，它們為消費者提供的商品也不盡相同，所以付費會員制在各行業的應用有多種形式，同時又存在變化的可能性。 智庫基于大量桌面研究以及對相關企業、行業內人士的深入訪談，撰寫了《2018年中美零售付費會員制研究報告》。 什么是零售付費會員制？ 不同行業、不同企業、不同的商業模式下，刺激消費者購買會員的“付費點“是不一樣的，會員身份承載的意義也是不一樣的。根據我們對目前市場上應用付費會員制領域的觀察，發現其集中應用于以下四個情形。
1.實物零售 零售企業提供給付費會員的每一個實物商品都是有成本的，而且它們無法較大幅度的壓縮商品的邊際成本。因此，付費會員制應用于零售行業時，會員身份和商品購買行為是分離的。這使得零售付費會員制有“二次付費”的屬性，即消費者為零售企業帶來兩次付費行為，第一次是為會員身份買單，第二次是為完成商品所有權交易而買單。 2.數字化產品 對于數字化產品交易來說，消費者只有一次付費行為。這種情形下，會員身份與商品消費行為是重疊在一起的，即商品的成本轉換成了會員身份所代表的權益。這背后的邏輯是數字化產品的邊際成本近乎為零，企業可以為會員提供標準化產品，并以標準單價向會員批量售賣，此時企業的服務規模是沒有上限的，它可以向會員無限供應海量標準化產品。 3.服務業 服務業的特點在于，它們和消費者之間存在著真實的交互關系，因此每個企業能夠提供的服務規模是有上限的。每個人的消費能力有很大的彈性空間，而酒店、航空、美容美發、健身房這些服務領域的供給能力是相對有限的，所以服務業執行會員制度的目的在于，通過消費能力來衡量會員身份。服務業會員制度的邏輯是消費能力決定會員身份，且消費能力與會員權益高度綁定。 酒店和航空的會員，不需要消費者花錢購買會員身份，而是由消費行為決定會員等級以及能夠享受的權益。比如，住酒店的次數越多，坐飛機的次數越多，對應獲得的會員等級越高，這個會員等級是消費能力的體現。 美容美發、健身房的會員，在消費者辦卡的同時，就已經獲得了會員身份。這種場景下，消費者不是為了會員資質付費，本質上是直接為消費行為付費。辦卡付出的金額相當于提前儲值，用作抵消之后每一次消費的成本。 4.消費聚合平臺 信用卡是一個典型的消費權益聚合平臺。消費者可以通過交年費來辦一張信用卡，也可以不付費來獲得信用卡，這時，信用卡的持卡者即獲得了會員身份。信用卡提供的的會員權益相當于一個“消費權益包”，囊括了酒店消費權益、航空出行消費權益、還可以售賣給會員實物商品或虛擬產品。信用卡會員制背后的邏輯是，信用卡整合了第三方的消費權益提供給會員，帶來的卻是會員與銀行之間的高粘度關系。 除了信用卡之外，還存在小黑魚、環球黑卡這樣的消費權益聚合平臺。只有首先付費成為會員，才能享受平臺所提供的權益。它們不僅提供消費類特權、服務類權益，還可以售賣實物商品。 付費會員制能夠應用的行業多、范圍廣。大多數情況下，用戶為商品成本付費的同時就可以獲得會員身份，即付費會員身份與商品消費行為是重疊在一起的。但是，零售行業的付費會員制具有明顯的“二次付費”屬性，消費者會單獨為會員身份付費，是嚴格意義上的付費會員制。因為，本文研究的內容劃定為零售付費會員制。 《2018年中美零售付費會員制研究報告》指出，零售付費會員制指代的是付費會員制在零售行業的應用。它是一種用戶管理手段，也是一種企業定義會員的方式。企業采用零售付費會員制，滿足了特定的用戶價值和商業價值。長期、穩定、重復的現金流，是零售付費會員制的優勢和本質特點。 零售業的付費會員制與其他行業的付費會員制最根本的區別在于，消費者需要在購買商品之前，為會員身份進行單獨付費。這意味著，消費者在購物時發生了兩次付費行為：第一次是為身份付費，第二次是為商品付費。 “四個維度+五種場景+八家企業” 詳解中美零售付費會員制 為了分析付費會員制在零售企業中的商業價值，我們按照四個維度對目前主要的零售付費會員制應用場景進行歸納，總結出了五種應用場景。之后，基于商業視角，立足企業發展現狀，分析典型的八家零售企業，了解其打造付費會員制的模式與特點。
圖片來源：《2018年中美零售付費會員制研究報告》 智庫認為，付費會員制承擔了諸多角色，它是一種用戶管理方法，也是企業的營銷方式、經營策略。從消費者的角度來看，他們愿意為更優質的商品和服務支付一定的溢價成本，會員身份成為了能享受更優購物體驗的載體。從企業的角度來看，付費會員制的廣泛應用，透露出零售企業服務觀念的轉變。 這背后透露出的訊息是，企業付諸資源希望建立與用戶之間持續而動態的交互關系。企業站在打造循環價值的角度思考，打破原來“單次交易獲得盡可能多的利潤差”的盈利模式，愈加關注如何更好的服務現存頭部客戶，以及希望通過開展付費會員制為企業帶來更多價值增量。 點擊閱讀原文”下載閱讀《2018年中美零售付費會員制研究報告》，了解更多付費會員制在零售行業的應用。 文章內容系作者個人觀點，不代表對觀點贊同或支持；轉載請注明作者姓名和來源。 |
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