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圖片來(lái)源：視覺(jué)中國(guó) 2008年11月，Groupon成立，10年后，它的模仿者美團(tuán)拓展了自己的業(yè)務(wù)邊界，成為泛生活服務(wù)的平臺(tái)型巨頭，在香港上市。而Groupon這個(gè)團(tuán)購(gòu)模式開(kāi)創(chuàng)者，早已褪去了曾經(jīng)的光環(huán)，經(jīng)歷了嚴(yán)重的股價(jià)下跌和業(yè)務(wù)收縮，丟掉了市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的地位。 阿爾法公社今天不詳談Groupon的失敗歷史，而談一談它在早期怎樣成為當(dāng)年美國(guó)增長(zhǎng)最快，IPO發(fā)行價(jià)最高的互聯(lián)網(wǎng)公司之一，供創(chuàng)業(yè)者們參考。 從The Point到Groupon Groupon有兩位主要?jiǎng)?chuàng)始人，安德魯·梅森和埃里克·萊夫科夫斯基。2006年，安德魯·梅森還是西北大學(xué)音樂(lè)系的學(xué)生，不過(guò)他對(duì)于編程很有興趣，自己運(yùn)營(yíng)著一個(gè)叫“政策樹(shù)”的網(wǎng)站。當(dāng)?shù)仄髽I(yè)家埃里克·萊夫科夫斯基看到梅森在編程和制作網(wǎng)頁(yè)方面的技能，招募他進(jìn)入自己的公司工作。經(jīng)過(guò)幾個(gè)月的觀察后，2007年1月，萊夫科夫斯基讓梅森去他的另一家叫The Point的公司工作，這家公司是梅森參與創(chuàng)立Groupon的起點(diǎn)。 The Point是一家類似于任務(wù)發(fā)布平臺(tái)的社交網(wǎng)站，有人在平臺(tái)上發(fā)布任務(wù)或事件，然后召集人們?cè)谟行谙迌?nèi)限期去完成它。這家初創(chuàng)企業(yè)并沒(méi)有獲得成功，它當(dāng)時(shí)的影響力范圍僅限于芝加哥，沒(méi)有能力往全國(guó)擴(kuò)張。 萊夫科夫斯基以及梅森等早期高層管理人員每周都開(kāi)會(huì)，想要找出讓企業(yè)發(fā)展的辦法。在2008年中期，團(tuán)隊(duì)內(nèi)部想出了一個(gè)新點(diǎn)子：既然人們可以通過(guò)The Point召集不同的人來(lái)共同完成某一件事，為什么不能召集幾十個(gè)想要買(mǎi)同一種產(chǎn)品的人，看看能否幫助他們獲得團(tuán)體折扣？ 這個(gè)想法在安德魯·梅森其實(shí)在The Point的初期就提出過(guò)，但是公司并沒(méi)有執(zhí)行，現(xiàn)在萊夫科夫斯基認(rèn)為它可行，卻受到了包括梅森在內(nèi)的其它早期高管的反對(duì)，理由是不符合公司的核心使命。不過(guò)，一個(gè)事件影響了他們的想法，就是2008年爆發(fā)的美國(guó)次貸危機(jī)。危機(jī)使信貸市場(chǎng)停滯不前，公司的資金壓力加大，獲得現(xiàn)金流的渴望迫使The Point的人們做出改變。2008年11月，Groupon誕生了，不過(guò)當(dāng)時(shí)The Point內(nèi)部只把它當(dāng)成一個(gè)輔助項(xiàng)目，并沒(méi)有預(yù)料到它后來(lái)的騰飛。 Groupon的早期發(fā)展 Groupon最初的模式相當(dāng)簡(jiǎn)單，它每天只發(fā)起一筆交易，提供一個(gè)本地商家的優(yōu)惠券，通常會(huì)低至商品或服務(wù)原價(jià)格的2-3成，一旦購(gòu)買(mǎi)優(yōu)惠券的人數(shù)達(dá)到預(yù)期數(shù)量，交易就會(huì)生效。 這種模式其實(shí)相當(dāng)有效，因?yàn)樗茌p，不需要像電商平臺(tái)一樣處理物流運(yùn)輸，建立倉(cāng)儲(chǔ)，投入過(guò)多的資金和人員。在推廣上，他們也采取了最節(jié)省資金的模式：通過(guò)口口相傳，以及批量的發(fā)送電子郵件，吸引想要獲得優(yōu)惠的消費(fèi)者。 對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，次貸危機(jī)，消費(fèi)降級(jí)的情況下，可以用更低的價(jià)格購(gòu)買(mǎi)到自己想要的商品，很劃算、很有吸引力；對(duì)于參與團(tuán)購(gòu)的商家來(lái)說(shuō)，在銀行貸款收緊的時(shí)候，即使利潤(rùn)低一點(diǎn)，能夠有大量的現(xiàn)金流涌入也是利好。 現(xiàn)在看起來(lái)，這樣的模式平平無(wú)奇，但在當(dāng)時(shí)受到了媒體的追捧，它們大規(guī)模的報(bào)道這種模式，讓Groupon的知名度瞬間起飛；這之后無(wú)論是招募參與團(tuán)購(gòu)的人，還是尋找加盟商家，Groupon的工作都順利了很多。 Groupon業(yè)務(wù)發(fā)展的順利讓萊夫科夫斯基和安德魯·梅森把重心放到了團(tuán)購(gòu)的這邊，之后甚至關(guān)停了The Point的業(yè)務(wù)。他們也開(kāi)始搭建高管的團(tuán)隊(duì)，招募了來(lái)自AOL的Ted Leonsis，他后來(lái)成為Groupon的副主席，公司的長(zhǎng)期業(yè)務(wù)合作伙伴Brad Keywell也加入到團(tuán)隊(duì)中來(lái)。 Groupon團(tuán)隊(duì)的規(guī)模也像滾雪球一般越來(lái)越大，2010年初，Groupon員工數(shù)約300人，2011年初，員工數(shù)暴增至5000人，之后它的員工數(shù)超過(guò)10000人。 Groupon的版圖擴(kuò)張 因?yàn)槭菑腡he point中孵化出來(lái)的創(chuàng)業(yè)公司，所以Groupon開(kāi)發(fā)的第一個(gè)城市是芝加哥。在這里，他們的員工能夠組織起一個(gè)較大的人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，他們的朋友，家人，朋友的朋友，都可能成為顧客，企業(yè)主們也更信任當(dāng)?shù)毓尽?/p> 但一個(gè)生活服務(wù)類的創(chuàng)業(yè)公司靠著單個(gè)城市的市場(chǎng)，是不可能快速成長(zhǎng)的。2009年初，公司高層就開(kāi)始計(jì)劃讓公司擴(kuò)張到其他城市，包括同樣在美國(guó)東部的波士頓，紐約。到了2009年夏天，梅森他們發(fā)布了更激進(jìn)的計(jì)劃，想要盡可能多的進(jìn)入新的城市，讓公司像擁有噴氣飛機(jī)引擎一樣增長(zhǎng)。 Groupon在16個(gè)月內(nèi)把業(yè)務(wù)拓展到了45個(gè)國(guó)家，主要集中在美國(guó)和歐洲，之后他們的業(yè)務(wù)版圖覆蓋了49個(gè)國(guó)家的500多個(gè)城市。當(dāng)然他們也進(jìn)入了中國(guó)，中文名叫高朋網(wǎng)，可惜遇到了殘酷的千團(tuán)大戰(zhàn)。 顯然，最初靠員工和公司自身資源的推廣的模式在大規(guī)模推廣中是不適用的，Groupon推出了更強(qiáng)大的功能：Deal Feed和Groupon Stores。 Deal Feed可以讓用戶個(gè)性化的訂閱自己喜歡的團(tuán)購(gòu)商品和服務(wù)，還能夠與Facebook關(guān)聯(lián)，讓用戶看到自己的好友購(gòu)買(mǎi)、評(píng)價(jià)了哪些商品。這就形成了病毒式的傳播，利用了網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。 Groupon Stores則是針對(duì)商家的，它能讓商家在Groupon網(wǎng)站上建立一個(gè)永久免費(fèi)的電子商務(wù)頁(yè)面，隨時(shí)發(fā)布新的促銷信息，還允許費(fèi)者關(guān)注商家的Groupon Stores頁(yè)面。 有了這兩項(xiàng)功能，Groupon在吸引購(gòu)買(mǎi)商品和服務(wù)的消費(fèi)者以及招募加盟商家兩方面都實(shí)現(xiàn)了自動(dòng)化，這也是它們能夠快速擴(kuò)張的強(qiáng)大助力。 Groupon的上市之路 在公司還叫The Point時(shí)，它獲得New Enterprise Associates領(lǐng)投的一輪早期投資；進(jìn)入Groupon時(shí)代后，公司2009年10月獲得Accel Partners和New Enterprise Associates的3000萬(wàn)美元投資；2010年4月，獲得Digital Sky Technology和Battery Ventures的1.35億美元投資，估值達(dá)到13.5億美元，由此被福布斯稱為歷史上發(fā)展最快的公司。 2010年12月，Google提出以60億美元的價(jià)格收購(gòu)Groupon，但是交易被Groupon拒絕。 2011年1月，它獲得了DST、摩根斯坦利等基金投資的9.5億美元大額融資。而在2011年11月，Groupon在納斯達(dá)克上市，融資7億美元，市值177.184億美元，這樣的IPO規(guī)模在當(dāng)時(shí)僅排在Google的2004年IPO之后，位居次席。 衰敗的Groupon 很可惜，雖然開(kāi)創(chuàng)了O2O團(tuán)購(gòu)模式，頂著增長(zhǎng)最快的公司和史上第二IPO的光環(huán)。Groupon在上市之后的道路走的卻不平坦。盡管上市時(shí)已經(jīng)在多個(gè)國(guó)家取得了市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)的地位，并且在此后推出了多項(xiàng)周邊業(yè)務(wù)，但是Groupon一直很難盈利，它的創(chuàng)始人之一和當(dāng)時(shí)的CEO安德魯梅森因此被解雇，另一位創(chuàng)始人萊夫科夫斯基接任后也沒(méi)能扭轉(zhuǎn)局面。 目前Groupon已經(jīng)關(guān)停了包括摩洛哥、巴拿馬、菲律賓、波多黎各、泰國(guó)和烏拉圭等業(yè)務(wù)發(fā)展困難的市場(chǎng)。盡管美國(guó)經(jīng)歷了長(zhǎng)期的牛市，它的股價(jià)卻從IPO時(shí)的28美元跌到現(xiàn)在的3.92美元，市值縮水到22.23億美元，不可謂不慘痛。 為什么Groupon從頂峰跌落到塵埃的速度這么快？有人說(shuō)是因?yàn)槿藛T紛爭(zhēng)，有人說(shuō)是國(guó)際擴(kuò)張?zhí)鞂?dǎo)致資金鏈緊張。但不可否認(rèn)的是，Groupon在戰(zhàn)略上的短視是重要的原因之一，雖然它在團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)之外，開(kāi)拓了Getaways（酒旅）和GrouponLive（票務(wù)），2015年上線了外賣(mài)業(yè)務(wù)Groupon To GO，但是都沒(méi)有發(fā)展起來(lái)，也沒(méi)有形成業(yè)務(wù)之間的協(xié)同。而中國(guó)的模仿者美團(tuán)，則步步為營(yíng)，將業(yè)務(wù)從團(tuán)購(gòu)?fù)卣沟酵赓u(mài)、生鮮、票務(wù)等業(yè)務(wù)中，形成自己生態(tài)圈，并建設(shè)騎手隊(duì)伍，最終成為市值數(shù)千億港元的明星企業(yè)。 Groupon在早期創(chuàng)業(yè)時(shí)的成功，還有它攀登到頂峰后的跌落，值得創(chuàng)業(yè)者們思考。（本文首發(fā)鈦媒體） 【鈦媒體作者介紹：文/阿爾法公社（微信公眾號(hào)：alphastartups），綜合編譯自Business insider】 |
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